Den här rakhyveln är queer, nämnde vi det?
Ogenerad pinkwashing när Estrid och Think pink slår in sina varor i rosa papper
Den här rakhyveln, den som flimrar förbi i reklamflödena på Instagram och TikTok, den som fått en framträdande plats på apotekets smink- och krämhylla, den som influerarna tipsar om. Den rakhyveln – den är inte en rakhyvel.
Den är ett feministiskt statement. Nej! Den är queer, den upplöser könsnormerna. Den här rakhyveln är till för alla och ingen alls – den här rakhyveln säljs med reklambilder på håriga armhålor, med den här rakhyveln kan du raka dig och samtidigt säga: ingen behöver raka sig!
Den här rakhyveln är woke.
Den här rakhyveln ger huden ny kraft men är dessvärre inte återvinningsbar. Den här rakhyveln är vegansk, och har nyss bytt ingredienser för att EU snart kommer förbjuda de som tidigare fanns i den. Den här rakhyveln är queer, sa vi det?
Den här rakhyveln funkar som exakt alla andra rakhyvlar men är ändå unik. Den här rakhyveln innehåller polyetylenglykol, en biprodukt från petroleumraffinering, men transporten hem till brevlådan kan klimatkompenseras (obs: bekostas av kunden). Den här rakhyveln bör inte användas mer än fem till sju gånger, så du måste köpa många, många rakhyvlar.
Den här rakhyveln har skapats av kvinnor och för kvinnor (innan den tog ett radikalt språng och blev icke-binär, genusflytande). Den här rakhyveln marknadsförs med orden ”fuck norms and the patriarchy”. Den här rakhyveln frontas av kvinnor som ser stenhårda ut, en av dem är heltatuerad och piercad, avantgarde! Men det är de manliga aktiestorägarna som blivit rikast, och som kontrollerar företaget.
Den här rakhyveln, alltså. Den här rakhyveln är peak kapitalism.
I kapitalismen framstår varor som magiska, som om de vore bärare av övernaturliga krafter
Varan, skrev den tyske filosofen Karl Marx, ser vid första ögonkastet ut att vara en självklar, trivial sak. En rakhyvel är en rakhyvel. Men, fortsatte han, i själva verket är varan en mycket märklig sak – i den engelska översättningen: ”a very queer thing”. I kapitalismen framstår varor som magiska, som om de vore bärare av övernaturliga krafter som avgör dess värde alldeles oberoende av hur nyttiga de är eller hur mycket arbete som krävs för att framställa dem.
En rakhyvel är numera billig att tillverka och dess nytta är begränsad – den drar av hår från kroppen, det är allt. Ändå kan rakhyvelns värde stiga mot skyn, göra bolagsägarna till mångmiljonärer, ifall den framställs som nyskapande, frigörande, och ifall den lovar att verka identitetsskapande, livsförändrande och världsförbättrande.
I kapitalismen, skrev Karl Marx, får varorna en fetischkaraktär.
I kapitalismen får livet en varukaraktär.
Företaget Estrid, som alltså säljer rakhyvlar (tillverkade av arbetare i USA, Korea, Polen och Portugal), de har fattat livets varukaraktär och varans fetischkaraktär. De har tagit feminismen och queeraktivismen och förvandlat dess budskap till kommers. De har tagit fram en enkel produkt och försökt gjuta in feminismens alla löften i den. Det kallas pinkwashing: vill du förändra världen, vill du ha rättvisa? Köp vår produkt! Det är ren manipulation, obviously, och det finns många exempel.
Think pink gick över gränsen: deras trash-feminism började brinna, bokstavligt alltså
Företaget Think pink, till exempel, de använde en mindre elegant feminism för att sälja sopsäckar och byggavfallshantering. Med färgen rosa, som signalerar girl power, sålde de en berättelse om att kvinnor kan: de kan strippa, sen kan de bli chef på strippklubben, sen kan de slå sig in i den mansdominerade bygg- och sopbranschen, sen bli störtrika, prisas av Dagens Industri, ha råd med botox och fillers och dyra uteluncher, och för evigt funka som förebilder för andra girls.
Pinkwashing måste göras snyggt, förstås, får inte bli alltför uppenbart. Think pink gick över gränsen: deras trash-feminism började brinna, bokstavligt alltså. Soporna sorterades inte utan självantände, värdet på varan gick upp i rök.
Företaget Estrid balanserar på gränsen, deras produkt har inte förgiftat någon stockholmsförort – även om många unga tjejer på TikTok nu beskriver att de förment kroppspositiva rakbladen gett dem svåra, ärrbildande utslag. Och hyveln får trots allt sitt existensberättigande av skönhetsnormer som inte precis gynnar kvinnor, heller inte de flesta män, eller icke-binära för den delen. Dessutom ser det illa ut att Estrids pr-strategi lånat sina nyckelbegrepp från grundkursen i genusvetenskap, samtidigt som ägarförhållandena i bolaget är traditionellt patriarkala.
Estrids rakhyvel belastar miljön och sänder det trista budskapet att kroppen ständigt måste tämjas och tuktas för att anses vacker och normal. Sitt värde får den genom att paketeras i budskap om motsatsen. Precis så fungerar kapitalismen: till och med systemkritiken kan förvandlas till en vara och göras till bolagsvinst. Det är verkligen en mycket märklig sak, eller som företaget Estrids rakhyvlar kanske skulle säga: a very queer thing.
