Bokförlagen har slutat blunda för utvecklingen
Rapporten ”Det digitala genombrottet” är en överlevnadsguide
Under många år levde förlagsbranschen i en illusion. Man trodde sig kunna fungera liksom parallellt med internet. Inte behöva bry sig om Apples smartphones, Googles sökmotor, Facebooks sociala graf och Netflix strömmande underhållning. Denna missriktade pil mot framtiden avfyrades när Förläggareföreningen 2003 publicerade rapporten ”Bokbranschen i Sverige”. Den fnyser åt e-handel och allt digitalt. Nymodigheterna var bara distributionskanaler; de i evighet överlägsna tryckta böckerna skulle för alltid säljas av bokhandlarna. En av spåmännen, docent Bengt Brodin, sammanfattade konsensus: ”Många framtidsförutsägelser handlar för mycket om framtiden och för lite om historien.”
Oförmågan och oviljan att läsa sin samtid är branschens största, intellektuella akilleshäl. Det är just därför Förläggareföreningens nya rapport är så välkommen. Den utmärkta ”Det digitala genombrottet” beskrivs som historieskrivning och tillbakablick, men är i stora delar ett dataspäckat analysunderlag om bokens framtid.
Jeff Bezos – en för bokbranschen förhoppningsvis inte helt okänd person – startade Amazon med ett credo: ”Data slår intuition”. Efter 25 år i techbranschen kan jag säga att det stämmer; överlevnad och framgång där kommer inte från historieböckerna.
I rapportens största understatement, menar ekonomijournalisten Erik Wahlin att förlagens blinda kärlek till boken öppnade upp för de som hade ögonen öppna. Det ger fördelar ”till den som framför allt har som mål att tjäna pengar”. En sådan person är kemiingenjören Jonas Tellander. 2005 blev hans företag Bokilur först i världen att strömma ljudböcker. Bokilur blev Storytel, 2008 kom smartphonen, och året efter blev mobilt internet snabbt på riktigt.
Affärsidén passade alltså in i en högst väntad teknisk utveckling – om man hade ögonen öppna. Storytel – liksom Airbnb, Uber och många andra – omvandlade tusenåriga företeelser till framgångsrika tjänster vi inte visste att vi behövde. Förlagen fortsatte att blunda.
2015 fick Storytel billigt och lättvindigt tillgång till de svenska förlagens boktitlar. Ledda av intuitionen tyckte bokbranschens brahminer att ljudboken saknade litterärt och ekonomiskt värde. I dag är två tredjedelar av böcker som säljs betalda via ljudboksföretagens fastprisabonnemang. 2003 såldes 40 miljoner tryckta böcker. 2023 såldes ungefär hälften så många. Inte muntert.
… den stora frågan handlar inte om artificiella författare, översättare eller inläsare
Ljudboksmarknaden domineras av Storytel, Bookbeat och Nextory – tre aktörer med exakt samma positionering på en oligopolliknande marknad. Transparensen är noll. Avtal med ljudboksföretagen hålls hemliga och förläggarna kan inte förklara för sina författare var ersättningarna tar vägen. Uträkningen är komplex men svaret är enkelt: pengarna hamnar i någon annans ficka. Författaren sitter längst ned i en dysfunktionell ”trickle down-economy” av dåliga dealar. Ljudboksoligarkerna hävdar att pengarna går till omkostnader; det sägs vara sååå enormt dyrt och olönsamt att sätta upp ljudbokstjänster. Pinsamt; förstår man internetteknologi och läser fullt tillgängliga nyckeltal ser man att det inte är där skon klämmer. Internets förmåga att klippa bort giriga, maktfullkomliga mellanhänder har uppenbarligen inte riktigt kickat in här. Men den tiden kommer. Väldigt snart.
I ett framåtspanande kapitel avslutas ”Det digitala genombrottet” med lite AI – den ”utmanar idén vad ett förlag är”. Det stämmer, men den stora frågan handlar inte om artificiella författare, översättare eller inläsare. Precis som 2003 borde fokus ligga på konsumenten, alltså teknikens påverkan på människan snarare än produktion och distribution. Kanske begreppet ”läsande” får ny innebörd när det bor ett kraftfullt AI-spöke i maskinerna där vi läser – förlåt lyssnar – mest?
Nej, det går inte att enbart applicera riskkapitalbolagens analysmetoder; bokutgivning har ett djupare värde som snabbmat via en app inte har. Förlagen, särskilt kanske de mindre, är grundpelare i kultur och samhälle. Men som Erik Wahlin skriver: ”De som inte förändrats har till stor del slagits ut”. Förläggareföreningens rapport är därför en överlevnadsguide. Också för författarna och läsarna. De som vill värna litteraturen vet nu vilka aktörer de inte ska gynna. Som Sven Lindqvist sa: ”Det är inte kunskap vi saknar. Vad som fattas oss är modet att inse vad vi vet och dra slutsatserna.”
