Nye vd:n tar över ett H&M i identitetskris
Ett klumpigt uttåg ur Ryssland, en taffligt hanterad miljöskandal, avskedad personal och hundratals stängda butiker.
Det har stormat kring H&M under Helena Helmerssons tid som vd.
Men den svåraste matchen har sannolikt varit en annan: att inse att H&M inte längre är en framgångsmaskin utan ett bolag på dekis.
När var du inne i en H&M-butik senast? Om du dröjer med svaret förstår du varför modejätten har det lite tungt.
H&M är en av Sveriges största företagssuccéer genom tiderna. Från en butik i Västerås 1947 till ett globalt imperium och positionen som världens största modebolag.
Men tiderna förändras. Länge var en stor förklaring till H&M:s framgångar förmågan att hitta bra butikslägen.
Det är en kompetens som inte längre smäller särskilt högt när mobiltelefonen blivit den viktigaste klädbutiken för unga.
I dag sker 30 procent av H&M:s försäljning online, men många av H&M:s främsta konkurrenter, tillexempel kinesiska lågprisbolaget Shein är helt nätbaserade.
När Helena Helmersson tog över som vd för H&M i början av 2020 hade bolaget 5 076 butiker, under 2010-talet hade antalet mer än dubblats.
Fyra år senare är 4 369 butiker kvar, en minskning med över 700 stycken.
Antalet anställda har fallit från 126 000 till 101 000. Försäljningen som under 2010-talet steg med 10-15 procent per år har i princip stått stilla sedan 2019.
Vinsten är lägre 2023 än den var 2006.
Spanska Zaras ägare Inditex har gått om H&M som största klädkedja.
På börsen har H&Ms värde fallit från som mest över 550 miljarder år 2015, då bolaget var störst på Stockholmsbörsen, till dagens 245 miljarder och inte en plats på tio–i-topp.
Att gå från stjärna till medioker är en tuff omställning för vem som helst.
För Helena Helmersson, som jobbat 26 år på H&M och därmed blivit skolad under jättens framgångsår måste det ha varit lite av en chock.
Sen har hon haft lite otur också. Först kom pandemin som tvingade H&M att stänga ned stora delar av verksamheten. 2020 sjönk försäljning och vinst dramatiskt.
Två år senare, i början av 2022 invaderade Vladimir Putin Ukraina.
H&M fick då hård kritik för att inte tillräckligt snabbt reagera och dra sig ur Ryssland.
Ett av H&M:s stora problem är att modebranschen, särskilt den kategori som H&M tillhör – så kallat “fast-fashion” – är en klimatbov som bidrar till stora utsläpp.
H&M har satsat hårt på att profilera sig som ett bolag som ställer om till en mer hållbar affärsmodell och det har varit en av Helena Helmerssons hjärtefrågor.
Men företaget har under hennes tid flera gånger anklagats för falsk miljöimage, så kallad “greenwashing”.
Anseendet fick sig en rejäl skråma efter Aftonbladets avslöjande förra året om att kläder som lämnas in till H&M för återvinning hamnar på soptippar i bland annat Afrika, ett reportage som senare belönades med Stora Journalistpriset.
Helena Helmersson besvarade kritiken i en intervju i TV4 där hon avfärdade uppgifterna, en insats som fick stenhård kritik.
Krishanteraren och pr-konsulten Charlie Stjernberg skrev på Twitter att “vi kommer att minnas hennes krishantering längre än vad som orsakade problemen” och kallade hennes framträdande ”tondövt och faktiskt oförskämt”.
Att Helena Helmersson beskriver sina fyra år som vd för “personligt krävande” är därför lätt att förstå.
Att kalla hennes vd-tid för helt misslyckad är dock orättvist.
H&M har det senaste året kommit ur den djupaste svackan och under 2023 gick aktien starkt på förhoppningar om att bolaget var på rätt väg.
I Helena Helmerssons sista delårsrapport som släpptes i dag grusades visserligen en del av av de förhoppningarna, aktien föll med 10 procent och står 28 procent lägre än när hon tillträdde som vd.
Helena Helmersson har enligt årsredovisningen 12 månaders uppsägningstid vilket om hon får lön under hela perioden ger henne knappt 15 miljoner kronor. Enligt en intervju med DI har hon sagt upp sig själv, vilket innebär att hon inte får avgångsvederlag som annars hade gett ytterligare en årslön.
Ny vd är en annan långvägare inom H&M, 42-årige Daniel Ervér som jobbat hela sitt yrkesliv på bolaget.
Hans mål blir att försöka vända ett företag som blev något av sin egen framgångs fånge. Mardrömmen är att göra en Nokia och gå från världsetta till helt irrelevant.
För att undvika ett sådant öde måste Daniel Ervér få H&M att göra två saker samtidigt: mota en allt hårdare konkurrens från näthandlare och på samma gång motivera sin existens för unga och alltmer miljömedvetna kunder. Det blir ingen lätt uppgift.
