Målet: Krossa småföretagen
Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
Uppdaterad 2011-03-10 | Publicerad 2010-11-10
Dan Josefsson om en bokjätte som vill ha mer
Bonniers grepp över medierna, bokbranschen och svensk film saknar motsvarighet i den så kallade fria världen. Trots det, eller kanske just därför, undgår Bonnier år efter år granskning. Den här veckan initierar Aftonbladet Kultur en diskussion om en av Sveriges största makthavare.
Idag skriver Dan Josefsson om hur förlagsjätten utan motstånd trycker tillbaka den lilla konkurrens som fortfarande existerar. Störst förlorare är bokköparna som får se mångfalden strypas och utgivningen begränsas till säkra storsäljare.
Exakt hur stor del av den svenska bokmarknaden familjen Bonnier kontrollerar kan inte ens medieforskarna på Nordicom vid Göteborgs universitet svara på eftersom alla siffrorna är företagshemligheter. Klart är dock att ingenstans i den rika världen har ett enda företag så stor makt över produktion, marknadsföring, distribution och försäljning av böcker som Bonniers har i Sverige.
Bonnier är dock inte nöjda. Kring 2007 inleddes en ny era i företagets historia, en era präglad av en aldrig tidigare skådad aggressivitet. Man vill trycka tillbaka konkurrenterna ytterligare, och gör ingen hemlighet av den saken.
Den nya given inleddes med en grundlig omorganisation av företagets förlagsverksamhet. Tidigare konkurrerade Bonniersförlag som Albert Bonniers förlag, Wahlström & Widstrand och Bonnier Carlsen sinsemellan om författare och varje förlag hade egen marknadsavdelning. Detta gynnade mångfalden och åsiktspluralismen i bokfloran.
I dag är all inbördes konkurrens förbjuden och nästan alla förlagen har tvingats flytta ihop på Sveavägen 56 i Stockholm. Där sitter nu förläggarna sida vid sida, övervakade av den mäktiga marknadsavdelning som Bonnier Books vd Maria Curman skapat och vars uppgift det är att styra och koordinera alla förlagens utgivning. Förlagen har ålagts att minska antalet utgivna titlar och fokusera hårt på storsäljare. Makten har i ett slag flyttats från förläggarna till marknadsfolket och direktörer. Mångfalden är strypt.
Bonniers viktigaste offensiv sker dock på distributionssidan. Dess resultat kan studeras i lågpriskedjan Rustas butiker runt om i landet. En höstdag besöker jag varuhuset i Kungens kurva utanför Stockholm. I sortimentet finns förutom borrmaskiner och badrumsinredningar mängder av böcker upplagda på två stora bord. Jag hittar bland annat en tung gör-det-själv-bibel från Bonnier Impact, pocketböcker från Månpocket och Bonnier Pocket, praktverk som Historiens slagfält från Albert Bonniers förlag, självhjälpsböcker från Forum, tramsböcker som Tusen tabbar och miljoner missar från Semic, ett stort sortiment barn- och ungdomsböcker från Bonnier Carlsen, romaner från Wahlström & Widstrand, en foliant om kultbilar från Max Ströms förlag och dessutom travar med Rockyböcker från Kartago förlag.
Det få kunder lär notera är att alla böckerna kommer från förlag som ägs av Bonnier AB. Bokborden representerar därmed en ny marknadsstrategi där Bonnier aktivt hindrar runt 80 konkurrerande förlag från att överhuvudtaget visa sina böcker för bokköparna. Bonnier har startat ett krig om bokdistributionen, och det kriget ser man hittills ut att vinna på walk over.
Lasse Winkler är chefredaktör för branschtidningen Svensk Bokhandel och han säger att det i dag finns en aggressivitet i Bonniers sätt att göra affärer som inte fanns förr.
– Bonniers är skickliga och har höjt temperaturen i branschen. Men deras styrka är i dag så stor i relation till konkurrenterna att de kan göra lite som de vill, och det gör de också. Det gynnar inte alltid bokköparna.
Bonnier är beredda att gå mycket långt för att slippa konkurrens och medlet är så kallad vertikal integration, det vill säga att ta kontrollen över bokmarknadens alla led, från produktion och utgivning till marknadsföring, distribution och försäljning. Sedan 2004 äger man förutom sina tolv förlag även Adlibris, Sveriges överlägset största nätbokhandel.
I våras chockade man stora delar av bokbranschen genom att köpa Pocketgrossisten, ett företag som förser Pocketshop-kedjan med böcker och som dessutom ligger bakom många av de hyllor med pocketböcker och pockettopplistor som finns i matvaruaffärer och varuhus. Även Pocketgrossisten har flyttat in i Bonniers säljmaskineri på Sveavägen 56. Att företaget ger böcker från Bonniers bättre exponering i butikerna är en etablerad sanning i bokbranschen, även om Bonniers förnekar detta. Under hösten kom dessutom nyheten att Bonniers via Pocketgrossisten öppnar så kalllade shop in shop-butiker i stora Ica-butiker runt om i landet, vilket ytterligare ökar företagets kontroll över vilka böcker som får distribueras och säljas i Sverige.
Enda konkurrenten är nu Pocketstället, som också distribuerar pocketböcker och som i dag ägs av ett riskkapitalbolag. Men Bonnier har försökt köpa också det företaget, och kommer sannolikt att försöka igen.
Konkurrenterna försöker hänga med. Norstedts förlag, som ägs av KF-koncernen, köpte i våras in sig i Pocketförlaget, en oberoende aktör som länge utmanat Bonnier med sin framgångsrika pocketutgivning. Köpet utlöstes av Bonniers köp av Pocketgrossisten, och ska garantera att Norstedts också i framtiden kan få ut sina titlar i pocket oavsett vad Bonniers tycker om saken. Böckerna kan man alltid sälja i likaledes KF-ägda Akademibokhandeln och Coop-butikerna. Bonniers och Norstedts delar alltså upp marknaden mellan sig. Förlorare blir den litterära mångfalden eftersom massor av mindre förlag riskerar att få sina titlar utestängda från många försäljningsställen.
Bonniers och Norstedts hävdar i dag att man kommer att distribuera och sälja även konkurrenternas böcker. Ett standardargument är att kunderna inte skulle acceptera bokavdelningar som inte erbjuder åtminstone andra förlags storsäljare. Bonniers avtal med Rusta visar dock att respekten för kundernas önskemål kan väga lätt. Här såldes tidigare böcker från många olika förlag men det nya avtalet hänvisar kunderna till bokbord där inte ens världens bäst säljande författare Stieg Larsson finns med, eftersom han inte ges ut av Bonniers.
Ett annat exempel är hanteringen av Åhlénsvaruhusens årliga bokfestival där Bonnierförlagen i år förhandlade till sig kontrollen över vilka böcker som fick vara med. I en humoristisk tevereklam för evenemanget är Bonnierförfattaren Mia Skäringer irriterad över att inte bara omslaget till hennes egen bok visas upp i rutan, en kul drift med självförhävelse. Det som går de flesta tittare förbi är att Bonniersförlagen gör exakt det Mia Skäringer bara skämtade om: Inga andra förlag än Bonniers får sälja skönlitteratur på bokfestivalen. Av festivalkatalogens 296 boktitlar kommer 31 från förlag som inte ägs av Bonniers. De resterande 90 procenten av böckerna kommer från Bonnierförlagen – och 100 procent av skönlitteraturen. Bokfestivalen marknadsfördes i Bonniers medier, där Bonnierförlagens marknadsavdelning på Sveavägen 56 har koncernrabatt. Inga konkurrerande bokförlag i Sverige har skuggan av en chans att erbjuda Åhléns något liknande.
De mindre förlagen har skäl att oroa sig. I andra vågskålen ligger visserligen att försäljning via internetbokhandeln gjort det möjligt också för små förlag att snabbt sälja stora volymer av framgångsrika boktitlar på ett sätt som var omöjligt tidigare. Men Bonniers äger ju numera nätgiganten Adlibris, och KF äger den mindre konkurrenten Bokus, så några garantier för likabehandling finns inte ens på nätet.
Efter köpet av Pocketgrossisten skrev tretton förläggare ett gemensamt upprop där man varnar för Bonniers monopolliknande dominans. Artikeln avslutas med en vädjan att ägarfamiljen Bonniers ska ”hindra sina förvärvshungriga direktörer från att köpa den sista stora oberoende distributören av pocketböcker i Sverige”.
Kristoffer Lind på Lind & Co var en av initiativtagarna till uppropet och en av ganska få som inte är rädd för att kritiserar Bonniers offentligt. Jag frågar varför man vädjar i stället för att kräva lagar mot monopolkapitalism. Han svarar att han förstår kritiken men att frågan är svår eftersom han i grunden är en liberal person som tror på fri marknadsekonomi. Ett liknande resonemang för Per Gedin, veteran i förläggarbranschen och även han en orädd kritiker av Bonniers nya hårda linje. Gedin menar att Bonniers krassa fokus på bästsäljare skadar bokutgivningen i Sverige, men att denna strategi på sikt undergräver förlagens vinster och därmed straffar sig själv.
Att stora privata monopol och oligopol är vanliga i en kapitalistisk ekonomi och att detta inte brukar leda till låg lönsamhet för monopolisterna tycks inte föresväva många av Bonniers kritiker. Pelle Andersson är förlagschef på Ordfront och en av uppropets undertecknare. Han håller med om att det ofta finns en ton av vädjande till det han kallar ett ”förmodat kulturkonservativt drag som man hoppas skall finnas någonstans där innanför det rena vinstintresset hos Bonniers”. Men han menar att en sådan vädjan kan få positiv effekt genom att den hindrar Bonniers från att göra snabba affärer. De små förlagens vädjan kan enligt Pelle Andersson ha avskräckt Bonniers från att köpa Pocketstället direkt efter att man köpt Pocketgrossisten.
Ordfront är ett av tolv medelstora förlag som nyligen slöt sig samman under namnet ”De oberoende” för att tillsammans söka undgå att se sina böcker undanträngda av förlagsjättarna. Gruppen har redan gjort en uppgörelse om exponering av sina förlags böcker i Akademibokhandelns butiker. Carl-Michael Edenborg på Vertigo, ett av de många mindre förlag som inte bjudits in till ”De oberoende”, dömer ut satsningen som ett oblygt försök att imitera Bonniers monopolbeteende.
–Oberoende är att brett samarbeta mot monopolen, inte när en sluten grupp sätter sig och förhandlar fram privilegier från monopolen som de här förlagen gör, säger han.
Själv ser han det som självklart att bara lagstiftning biter på Bonniers.
– Vi måste bestämma hur stor del av ett lands offentlighet man får äga, säger han. Distributionen av böcker till läsare är en del av offentlighetens dolda blodomlopp, den som äger distributionen äger offentligheten och har därmed makten.
När jag frågar Pelle Andersson varför bara tolv förlag får vara med i ”De oberoende” säger han att en större organisation skulle bli tungrodd men hävdar att gruppen kommer att samarbeta för att ”sprida information” också om de mindre förlagens situation. Hittills tycks dock fokus ligga på affärsuppgörelser för de förlag som ingår i gruppen, så Carl-Michael Edenborgs ilska är inte helt svår att förstå.
Återstår författarna. Bonniers är ökända för att tvinga på sina författare dåliga avtal, som inte sällan accepteras eftersom utgivning på ett Bonnierförlag anses ge så stora fördelar i övrigt. Författarförbundets ordförande Mats Söderlund säger sig som så många andra vara starkt oroad av Bonniers dominans. Men några lagändringar försöker förbundet inte tvinga fram.
– Nej det gör vi inte, säger han. Kulturministern Lena Adelsohn Liljeroth har ju flera gånger sagt att detta inte är ett problem. Det verkar inte finnas någon politisk vilja att ens titta på den här frågan.
Den som i dag letar efter ett konkret försvar för mångfalden och de mindre kommersiellt inriktade förlagens rätt att nå läsare på den svenska bokmarknaden blir alltså besviken. Marknadsliberalerna tror fortfarande att marknader kan självsanera bort monopol. De medelstora förlagen väljer att stänga ute dem som är ännu mindre och försöker själva slåss på Bonniers egen planhalva. Författarförbundet tycks ha resignerat.
Den svenska bokbranschen har av allt att döma den Bonnierdominans som dess aktörer förtjänar.
Dan Josefsson
I MORGON: Bonniers monopol på bio
