Beckhams miljonras
Uppdaterad 2011-03-08 | Publicerad 2006-10-14
Då: fotbollsvärldens hetaste varumärke Nu: början på slutet
Världen har fortfarande inte riktigt bestämt sig för om David Beckham är en fotbollsspelare eller ett vandrande stilkoncept.
Den närmaste tiden kommer att ge oss svaret.
Fotbollssagan Beckham närmar sig slutet – vad händer då med varumärket?
I november 2002 reser godistillverkaren Meiji Seika en drygt tre meter hög chokladstaty av David Beckham i Tokyo.
I februari 2004 svarar 37 procent av britterna i en BBC-undersökning att de trodde att Beckham hade större inflytande på deras liv än gud.
I oktober 2006 har det så blivit dags för den engelske mittfältaren att förhandla fram ett nytt kontrakt med Real Madrid.
Förra gången det vankades kontraktsskrivning stod världens mest berömde idrottsman i centrum för ett invecklat triangeldrama mellan planetens tre största klubbar; Real Madrid, Manchester United och Barcelona.
Nu ryckte Madrids klubbdirektör Predrag Mijatovic mest på axlarna när han fick frågan om det var logiskt att erbjuda Beckham en löneökning.
– Vem har sagt något om att betala honom mer? Det kan mycket väl bli så att han får ta en lägre lön om han vill stanna.
”Brand Beckham” – ett imperium
I dag är David Beckham en spelare som är utslängd från den engelska landslagstruppen och som varit petad från Real Madrids fyra senaste matcher.
Ändå handlar inte den här texten om vad ”Becks” har gjort fel på fotbollsplanen under de senaste tre åren.
Milstolparna på vägen neråt har ni redan koll på; straffmissarna i EM 2004, åren utan bucklor i Real Madrid och det apatiska avskedet till positionen som engelsk kapten under VM 2006.
Den här texten handlar i stället om konsekvenserna av dessa misslyckanden, om framtiden för det gigantiska varumärkesimperium som byggts upp under samlingsbaneret ”Brand Beckham”.
Enligt brittisk press är David Beckham värd ganska precis en miljard kronor.
Ingen annan fotbollsspelare har någonsin tidigare byggt upp en liknande förmögenhet, men så har inte heller någon annan fotbollsspelare haft samma bredd i inkomsterna.
Lönen som Beckham får från Real Madrid (ungefär 60 miljoner kronor om året) är inte grunden för hans rikedom, utan det är de jättelika summor han drar in på reklam- och sponsoravtal.
Adidas lär till exempel betala Beckham nästan 50 miljoner kronor om året, Gillette 35 miljoner och Pepsi 25.
David Beckham är en av världens bäst betalda idrottsmän – men han är faktiskt inte längre den fotbollsspelare som tjänar mest.
Omsprungen efter fyra år i topp
När välrenommerade magasinet France Football presenterade sin årliga sammanställning över fotbollslöner i våras innehöll den ett par överraskningar.
För första gången på fyra år hette ettan på listan – Ronaldinho – något annan än David Beckham.
Anledningen till tronskiftet var dock inte att den spektakuläre brassens inkomster plötsligt exploderat – utan att Beckhams hade minskat.
Under 2004 beräknade France Football att engelsmannen hade tjänat 265 miljoner kronor, men under 2005 hade den siffran drastiskt sjunkit till 198 miljoner.
Och detta trots att Beckham under det året både var ordinarie i Real Madrid och lagkapten för det engelska landslaget.
När nu bara drygt två månader återstår av ett katastrofalt 2006 skulle en hel del nyfikna varumärkesmänniskor offra mycket för att slänga ett öga på hans räkenskaper.
Kulmen för ”Brand Beckham” tycks definitivt vara passerad – men hur stort blir egentligen raset?
Två huvudlinjer
Enkelt uttryckt finns det två huvudlinjer i de här frågorna.
Enligt den första av dem så kommer Beckhams varumärke knappt påverkas alls av den senaste tidens motgångar, eftersom det innehåller så mycket mer än bara fotboll.
Det är en hållning som – egendomligt nog – ofta används av Beckhams egna samarbetspartners:
– För våra kunder är David Beckham först och främst en stilikon och i andra hand en fotbollsspelare. Vi tror inte att petningarna kommer att påverka vår försäljning av hans produkter, säger Tim Hughes, som med sitt Superdrug ligger bakom Beckhams doftkollektion.
Marknadsanalytikern Gordon Macmillan säger så här:
– Han är större än hela Englands landslag. Amerikanerna, japanerna – de bryr sig egentligen inte om engelsk fotboll, men de vet ändå vem Beckham är. Han står nästan över sport.
Om nu allt det här stämmer är det visserligen goda nyheter för ”Becks” framtida ekonomi – men det skulle samtidigt innebära att hans hårdaste kritiker haft rätt hela tiden.
Var det verkligen frisyrerna, sarongerna, kändisfesterna och metrosexualiteten som var själva essensen med David Beckham?
”Först och främst en stilikon och i andra hand en fotbollsspelare”? Det må vara ett bra marknadsmässigt försvar, men det är precis tvärtemot vad Beckham själv alltid sagt sig stå för.
Den alternativa förklaringsmodellen då?
Jo, den innebär egentligen motsatsen av den första, och innehåller alltså en bra och en dålig nyhet.
Haft stark grund
Så här: Själva kärnan i varumärket har faktiskt alltid varit fotbollsspelaren Beckham – men därför är det också beroende av att ”Becks” spelar på högsta nivå och gör det förbannat bra.
– Beckhams kommersiella dragningskraft grundas i hans kredibilitet som professionell fotbollsspelare. Försvinner den så kommer hans förhandlingsposition och hans möjligheter att få nya, stora kontrakt påverkar väldigt negativt, säger branschbedömaren James Park.
Den mytomspunne PR-gurun Max Clifford instämmer:
– Det här kan mycket väl vara början till slutet för ”Brand Beckham”. Det hade en stark grund att stå på så länge han spelade för England. Nu verkar grunden vara borta.
För drygt två år sedan publicerades boken ”Brand It Like Beckham”, en 200 sidor tjock analys av hur ett unikt idrottsvarumärke byggts upp.
På den tiden sågs Beckhams sexaffärer som det största hotet mot hans kommersiella värde, men i förbifarten varnade samtidigt författaren Andy Milligan för ett annat scenario. I dag framstår den passusen som hela bokens kärnmening:
– Sponsorer kan tänkas vara beredda att tolerera en ångerfull otrogen make, men de kommer inte att låta sig förknippas med misslyckanden.
”Fiskar efter en USA-flytt”
I en några veckor gammal intervju berättade David Beckham själv om hur han hanterat den senaste tidens bakslag:
– Efter att ha fått beskedet av Steve McClaren pratade jag först med min fru. Sedan pratade jag med Gary Neville, med min agent Terry Byrne och med resten av min familj.
Och sedan??
– När jag så kom till Amerika så pratade jag med Tom Cruise. Han är en kanonkille att kunna prata med, eftersom han är en så positiv person.
En oväntad sak att säga? En egendomlig miljö att referera till? Inte enligt David Haigh, som är vd för Brand Finance.
– Beckham måste bestämma sig för vart han ska ta vägen med sitt varumärke, och det vet både han och hans rådgivare. Just nu växer fotbollen i USA, och om han skulle åka över och spela när sporten är på uppgång skulle han håva in sponsorpengar. Han verkar fiska efter en flytt dit redan nu.
Akademi i Los Angeles
Under de senaste åren har Beckham ofta pratat om ambitionen att avsluta karriären i USA, och han har dessutom öppnat en fotbollsakademi för barn i Los Angeles.
Visserligen har det verkat som om han helst skulle spela ytterligare två år i Real Madrid – och sedan byta kontinent – men frågan är om läget förändrats.
Hur resonerar Beckham nu när speltiden minskat, sponsorkontrakten blivit färre och kontraktsförhandlingarna börjat knackigt?
Kommer han att stanna i Europa, acceptera att tjäna aningen mindre pengar och kämpa för sin status som fotbollsspelare – eller kommer han flytta till ett USA där kraven är lägre men inkomsterna högre redan i januari?
Svaret på den frågan kommer att säga oss mycket om vem den riktige David Beckham egentligen är.