Lyx är att ha råd att låtsas att pengar inte finns
En känsla av omedelbar pepp spred sig i min kropp när Dagens Nyheter i dagarna lanserade en artikelserie där man ”dyker in i de främsta lyxbranscherna för att ta reda på hur välbärgade shoppar och för att svara på frågan: Vad är egentligen lyx i dag?”.
Helgläsning deluxe! Och det började över förväntan.
– Fulmodets tid är över. Nu uppskattar allt fler kvalitet, hantverk och långsiktighet igen, svarar Nathalie Schuterman, Sveriges kanske mest kända återförsäljare av exklusivt mode med butik på Birger Jarlsgatan i Stockholm.
Med fulmode avses här färgglada plagg i konstmaterial. ”Ostylish”, enligt Schuterman.
Hon noterar att hennes kunder också engagerar sig i miljö och samhälle genom att ha fadderbarn och att de prioriterar att bo bra.
– Det är en livsstil. Ett koncept.
Också Tim Sayler är inne på samma sak. Han är global marknadschef för klockmärket Breitling och menar att begreppet lyx har fått nya innebörder.
– Det handlar om att leva sin dröm och njuta av ögonblicken i livet. Det nya inom lyx är att det börjar bli mer demokratiskt. Lyx är inte längre att äga, det är att uppleva.
En sådan upplevelse kan vara att organisera en expedition med en känd norsk äventyrare och ett besök på Bentleys bilfabrik för potentiella kunder, innan de, får man förmoda, köper med sig en klocka hem. (Under artiklarna finns en liten faktaruta med prisuppgifter som upplyser läsaren om att en Breitling-klocka kostar mellan 40 000 och 230 000 kronor. En exklusiv Philippe Patek går loss på över en och en halv miljon kronor.)
Smyckesdesignern Amanda Weibull Laurell tillverkar halsband åt bland annat prinsessan Sofia och har flera kända influencers i sin kundkrets. Hon vill slå hål på ”myten om att en förlovningsring ska kosta tre månadslöner”:
– För 30 000-50 000 kronor får man en väldigt fin ring med bra andrahandsvärde.
Jag måste säga att jag inte kände till myten om förlovningsringar, men har man en svensk medianlön på 30 900 kronor före skatt (2018) motsvarar ett smycke på 50 000 kronor kanske inte tre hela genomsnittliga månadslöner, men i alla fall två och en halv.
Det vore förstås konstigt att avkräva någon av de tillfrågade återförsäljarna en realpolitisk ekonomisk analys av den egna kundkretsen. Däremot kan man tycka att det finns livsstilsmagasin och höginkomsttagarpublikationer som är bättre skickade att göra idolporträtt av the one percent och deras konsumtionsvanor än Dagens Nyheter. Som konsumtionsforskaren Sofia Ulver konstaterar i ett försök att sätta det hela i någon form av fördelningspolitiskt perspektiv:
– Sedan flera år tillbaka talas det om att medelklassen krymper medan underklassen växer. Då är det inte självklart att lyxkonsumtionen fortsätter att stå sig stark.
Tänka sig.
I exklusiva butiker tenderar prislapparna att bli mer och mer diskreta för att till slut helt utebli i ett visst kostnadssegment, allt enligt matrisen ”ju dyrare produkt desto mindre prat om priset”. Testa gärna att prova ett dyrt plagg och förklara att du tyvärr inte har råd just nu och notera den obekväma stämningen som uppstår i butiken.
Lyx är nämligen inte att njuta av ögonblicket, att leva sin dröm, att ha ett fadderbarn, eller något annat livsstilssnömos som Dagens Nyheter bereder utrymme, när man hovsamt kryssar mellan de exklusiva butikerna kring Stureplan i Stockholm. Lyx är att ha råd att låtsas att pengar inte finns. Herregud, kan vi inte vara ense om det 2020?