Leksugna vuxna räddar krisande bransch

Barn slutar leka allt tidigare och konsumerar färre leksaker. Men en ny kundgrupp räddar leksaksbranschen. ”Kidults” – vuxna och tonåringar – köper leksaker som aldrig förr.

Vuxna, över 18 år, har varit den snabbast växande kundgruppen på leksaksmarknaden de senaste två åren. I USA köpte vuxna leksakskonsumenter första kvartalet i år mer än någon annan grupp och gick för första gången om tre- till femåringarna.

Totalt står tonåringar och vuxna för 28,5 procent av leksakskonsumtionen i Europa, enligt siffror från analysbolaget Circana. Det finns ingen statistik för hur det ser ut i Sverige, men Jennifer Rydén, vd för branschorganisationen Lek & baby, ser att utvecklingen här går åt samma håll.

– Många i branschen ser att det här är en kategori som kommer. Spielwarenmesse som är världens största leksaksmässa har sedan ett par år börjat uppmärksamma “kidults”.

Snabb utveckling

Branschen ställer nu om för att ta fram fler produkter som tilltalar en äldre publik. Spel och pussel står för en stor del av försäljningen, men även byggleksaker – med Lego som överlägsen favorit.

Peter Lilja, vd för Legobutiken Ebrix, säger att utvecklingen gått snabbt bara de senaste åren.

– Under våra tio första år sålde vi nästan bara till barn. Men för tre, fyra år sedan kom de första seten för 18+ och nu står de för 30–35 procent av omsättningen.

Det finns flera teorier om varför marknaden svänger mot de äldre kundgrupperna. En är att barn leker mindre än tidigare.

– Man har sett de senaste åren att åldern när man slutar leka går ner, säger Jennifer Rydén.

Peter Lilja såg att försäljningen till barn började sjunka före coronapandemin, men tror också att pandemin kan ha bidragit till ökningen bland vuxna, en teori som delas av flera analytiker.

Svag ekonomi

Skärmar och sociala medier har bidragit, men en svagare ekonomi och lägre barnfödande spelar också in. Det finns helt enkelt mindre pengar att köpa leksaker för och färre barn att sälja leksaker till. Även om barn under tolv fortfarande är den största konsumentgruppen har försäljningen sjunkit märkbart sedan 2021.

– Sedan har det blivit mer okej för vuxna att lägga pengar på leksaker till sig själva, säger Peter Lilja vars dyraste legoset går på runt 10 000 kronor.

Jennifer Rydén ser positiva effekter av de vuxnas leksaksintresse, inte bara för branschens fortlevnad.

– Om barn ser att deras föräldrar leker, samlar på saker och bygger modeller kan det öka deras intresse för att leka – och se hur viktigt det faktiskt är med lek.