Krisgeneralen på Bonniers
Jonas Bonnier tillträdde 2008 och skulle dubbla omsättningen – i dag är medieimperiet i gungning
Mediekoncernen Bonniers befinner sig nu i sin allvarligaste ekonomiska och publicistiska kris sedan 1980-talet. Den mäktiga koncernen omsätter 30 miljarder kronor om året. De äger bland mycket annat tidningarna Dagens Nyheter, Expressen och Dagens Industri, Sveriges största bokförlag samt TV4 och SF Bio.
På 1980-talet hade patriarken Albert Jr förvandlat Bonniers till ett i många fall förlustbringande industrikonglomerat, med allt från räktrålare i Sydamerika till en vävstolsfabrik i Skåne. Men hur kan jätten krisa i dag och varför verkar medierna tagna på sängen?
För att förstå det måste vi gå tillbaka fyra och ett halvt år i tiden, till den 1 januari 2008. Då utsågs den då 45-årige delägaren Jonas Bonnier till vd för den mäktiga mediekoncernen som familjen ägt och drivit i 175 år.
Jonas gick ut hårt och lovade i intervjuer att koncernens omsättning skulle fördubblas till 60 miljarder kronor på fem år. Tidigare hade han, möjligen ironiskt, också förklarat att hans mål var ”världsherravälde”. Under socialdemokratiska regeringar hade frågan om Bonniers mediemakt varit superkänslig, men i och med att alliansen återtog regeringsmakten var frågan död och begraven.
Jonas Bonnier gjorde också på kort tid två stora och spektakulära affärer; dels köpte han ett amerikanskt magasinsförlag för 3 miljarder kronor, dels köpte han betal-tv-kanalen Canal Plus/C för 3,5 miljarder kronor. Båda affärerna finansierades med hjälp av dyra banklån.
Särskilt den amerikanska magasinsaffären var sällsynt illa tajmad och trots att Jonas Bonnier i det längsta försökt försvara affären, har han till slut tvingats se sanningen i vitögat.
I stället för världsherravälde och fördubblad omsättning har Bonniers ekonomiska ställning försvagats i en allt snabbare takt. Förra året gjorde de en vinst på 664 miljoner kronor, mycket beskedligt med tanke på en omsättning på 30 miljarder kronor. Vinsten drogs bland annat ner av magasinen i USA och C More, vars sammanlagda förluster uppgick till cirka 500 miljoner kronor.
Eftersom all ekonomisk information från Bonnier är knapphändig, är det svårt att uttala sig om det exakta läget i koncernen. Men mycket talar för att Bonniers ekonomi under 2012 fortsatt rasa. Nyligen avslöjade tidningen Resumé att Bonniers vinst förvandlats till en förlust på 100 miljoner kronor efter årets första sju första månader.
Nu gäller det att rädda det som räddas kan. Jonas Bonnier tvingas att välja mellan pest och kolera:
fortsatta hårda neddragningar, med hundratals jobb som försvinner.
en omförhandling av banklånen.
en snabb försäljning av en eller flera av kronjuvelerna.
Förmodligen handlar det inte om antingen eller utan både och.
Jonas Bonnier kläms nu mellan långivarnas och ägarnas krav. Under sin tid som vd har han redovisat allt sämre ekonomiska resultat, en kräftgång som förvandlats till en galopperande kris. Hans enda räddning är hans efternamn, en vanlig dödlig tjänsteman hade fått sparken vid det här laget. Den 76-hövdade ägarskaran har tills vidare låtit sig nöja med att det årliga apanaget, i form av aktieutdelning, de senaste åren legat på i snitt 130 miljoner kronor om året, trots de vikande vinsterna.
Jonas Bonnier backas dessutom än så länge upp av Bonniers största delägare, kusinen Jeanette Bonnier. I gengäld behöver hon inte riskera några neddragningar av sin ögonsten, Bonniers konsthall, trots att den gör en årlig förlust på 15–20 miljoner kronor.
Hur länge delägarna kommer att stödja Jonas återstår dock att se. Bonniers brokiga ägarskara håller visserligen i det längsta ihop utåt, men bekrigar mer än gärna varandra inåt.
Kraven från medarbetarna då, som med fog är oroliga för sina jobb? Dem får Bonniers topptjänstemän ta hand om, och de avlönas väl för slitet att hårdhänt rationalisera verksamheterna.
Gunilla Herlitz, vd och chefredaktör på DN, har ökat på sin årslön med 2 miljoner kronor till 6 miljoner kronor år 2011, efter att ha varslat 100 personer.
Ulrika Saxon, tidigare chef på Bonnier Tidskrifter, fick ett påslag på 2,5 miljoner kronor till 4,7 miljoner kronor, samtidigt som 70 tjänster försvann.
Casten Almqvist, kompis till Jonas Bonnier, handplockades till vd-jobbet på TV4, där han får en fast årslön på 4 miljoner kronor samt en rörlig del på maximalt 2,4 miljoner, alltså totalt 6,4 miljoner kronor, samtidigt som personalen klagar på att de håller på att jobba ihjäl sig.
Samtidigt som de flesta verksamheter drabbats av Bonniers hårda neddragningar valde Jonas Bonnier att flytta huvudkontoret från Torsgatan till Drottninggatan, en dyrbar affär som kröntes med en specialdesignad heltäckningsmatta föreställande, ja just det, en världskarta.
Bonniers akuta kris sammanföll, som av en händelse, med Jonas Bonniers årliga lekstuga, Grid, där 250 medarbetare från 16 länder bjudits in till en tvådagarskonferens i Alfred Nobels gamla krutfabrik. Valet av lokal motiverades något långsökt med att det var ”en påminnelse om hur tidigare erfarenheter kan användas för att forma framtidens idéer”. Konferensen uppmanade deltagarna att ”lämna kostymen hemma. Ta med hjärtat och hjärnan.”.
Det ambitiösa programmet innefattade talare från när och fjärran; bland andra fotbollstränaren Pia Sundhage, amerikanska spoken word-poeten Sarah Kay, sociala aktivisten Bunker Roy från Indien och curatorn Zhang Wei från Kina.
Jonas Bonnier roade sig också med en övning där de inbjudna gästerna skulle grupparbeta fram svar på vilket som var det bästa CSR-området, det vill säga ett företags samhällsansvar, som Bonniers borde investera i. Efter att grupperna hade redovisat sina svar avkunnade Jonas, en smula högtravande, det ”rätta” svaret:
”Bonniers viktigaste uppgift, viktigast av allt, viktigare än någonting annat, är Yttrandefriheten.”
Efter konfererandet vidtog en båtresa med dricka och tilltugg och efter två timmar la båten till vid Skeppsholmen, där en blåsorkester och unga dansare väntade vid kajen. Sedan marscherade hela sällskapet in till Skeppsholmskyrkan till tonerna av When the saints go marching in anförda av en fanbärare i form av den två meter långe ekonomidirektören Erik Haegerstand. På hans fana stod det också When the saints go marching in, så att ingen skulle missa den övertydliga symboliken. De entusiastiska dansarna försökte förgäves tjäna som inspirerande föredöme för de motvilliga konferensdeltagarna.
Efter middagen äntrade Jonas, som traditionen bjöd, scenen och fick åter leva ut sina drömmar som rockstjärna. De entusiastiska medarbetarna jublade, lyckligt ovetande om Firmans ekonomiska kris. Riktigt vilka nya idéer som föddes under de två dagarnas konfererande återstår att se.
Kort tid efter Grid-konferensen avslöjade Dagens Industri att Bonniers tvingats bjuda ut SF Bio, Sveriges största biografkedja, till försäljning för att klara av avbetalningarna på banklånen.
Vad betyder då Bonniers kris, förutom att Jonas Bonnier förmodligen kommer att få respass, för mångfalden och demokratin? Ja, en sak är säker, behovet av en debatt om Bonniers monopolambitioner är inte överspelat, snarare tvärtom. En sårad jätte som Bonniers kommer att bli ännu aggressivare på de områden som man behåller greppet om, bland andra bok-, dagstidnings- och tv-marknaderna. Läge med andra ord för politikerna att vakna till och fundera på den lagstiftning för att begränsa mediekoncentrationen som bland andra Norge infört.
Fortsättning lär följa.
Bernt Hermele har arbetat på Bonniers i 15 år, bland annat som chefredaktör på Veckans affärer. Han är i dag författare och taxichaufför och skriver nu på en bok om Bonniers, som kommer ut under 2013 på Leopard förlag.