Plånboksfrågor ersätter ideologi

Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.

Uppdaterad 2011-03-10 | Publicerad 2010-05-27

Forskare: Partiernas syn på sig själva som varumärken skapar likriktning

Teorier kring varumärken har allt mer börjat appliceras på politiska partier världen över. En provocerande tanke för vissa, både inom partierna och utanför, som uppfattar politik som ideologiskt styrd, snarare än marknadsstyrd. Men givet att varumärken påverkar vårt konsumentbeteende, så finns det likheter mellan politiska och kommersiella varumärken. Framgångsrika varumärken lyckas skapa förtroende till och samhörighet med sina produkter. Detta gäller även politiska varumärken.

Fördelarna med att använda sig av politiska varumärken är stora. Den uppenbara vinsten är att väljarens beroende av detaljerad information reduceras. Med det politiska varumärket i ryggen ”slipper” man läsa in sig på hela partiprogrammet och partierna får en identitet. En rapport från NOVUS (mars 2010) visar att väljarna exempelvis uppfattar att Socialdemokraterna står på de svagas sida, är för trygghet och för rättvisa. Moderaterna å andra sidan upplevs mer stå på de välbärgades sida, vara handlingskraftiga och stå för individens frihet. Varumärken står också för en standardisering där man ”vet vad man får”. Detta skapar ett förtroende mellan väljare och parti. I dag uppfattar exempelvis väljarna att Miljöpartiet äger miljöfrågan.

Däremot är ett politiskt varumärke inte osårbart. För att politiska varumärken skall uppfattas som autentiska måste det finnas en överensstämmelse mellan partiernas interna värderingar och det som kommuniceras. Om ett parti är internt oenigt, eller sänder ut motstridiga budskap till väljarna, uppfattas inte partiets varumärke som sammanhållet. En skandal där partierna inte lever som de lär, blir ett hot mot varumärkesrelationen.

Att anlägga ett varumärkessynsätt på politiken innebär både hot och möjligheter för ett politiskt parti. Den uppenbara fördelen är att partierna får lättare att föra ut sitt budskap. Budskapen blir allt mer retoriskt fokuserade och lättare att ta till sig för väljarna. Svårtillgängliga politiker är ett minne blott. Nu är det politikerna som bjuder upp både väljare och medier till dans.

När politikerna försöker dansa till samma melodi som väljaropinionen är riskerna stora att politiken upplevs som enformig, kanske rent av tråkig. I och med att båda blocken strävar efter att vinna så många väljare som möjligt, blir frestelsen stor för de politiska partierna att i marknadsföringen använda sig av allmänna termer för att vinna nya väljare. Ibland använder de politiska partierna till och med exakt samma begrepp. I årets valrörelse är modeorden: Frihet, rättvisa och arbete, vilket är positivt värdeladdade ord för de flesta. Orden kan därför locka till önsketänkande även hos den enskilde väljaren om ett bättre liv. Men problemet är att beroende på väljarens politiska hemvist har orden olika innebörder och tolkas därefter.

Då partierna konkurrerar om ”samma väljare”, tenderar de att utrycka sig på samma sätt och ge samma vallöften. Plånboksfrågor ersätter ideologi. Konsekvensen blir två politiska block som allt mer liknar varandra – den hätska politiska konfrontationsretoriken till trots.

Med en allt större fokusering på kompromisser inom respektive block, riskerar de enskilda partiernas varumärken att urvattnas. Partierna kommunicerar olika politisk färg, men har ungefär samma politik. Partier med svaga varumärken kommer att bli förlorare på denna utveckling. För vem orkar läsa det finstilta i ett partiprogram? 

I takt med att det blir allt svårare för väljarna att upptäcka skillnaderna mellan de politiska partierna, får vi en allt mer personorienterad politik. Partiledaren får en allt viktigare betydelse för hur väljarna röstar. Med en ökad medialisering och ett fokus på ”vem” snarare än ”vad”, baserar väljarna sina ställningstaganden allt mer på de olika politikernas image för att kunna förstå politiken. Som en konsekvens kommer många väljare att rösta på den mänskliga och ansvarstagande partiledaren som de föredrar, snarare än att fokusera på vilket parti han eller hon representerar. Om väljarna gillar och har förtroende för en politiker finns det en större sannolikhet att de också gillar budskapet och vice versa. Partiledarens roll blir att skapa förtroende för att partiets vallöften kommer att infrias.

Hur skall då en partiledare vara för att bli populär och vinna väljarnas röster i höstens val? Skall favoritpolitikern gilla att dammsuga som Fredrik Reinfeldt, dansa som Gudrun Schyman eller digga Bruce Springsteen som Mona Sahlin?

Om partiledarens ses som partiets varumärke och politiken blir en ren popularitetstävling, så blir politiska ideologier mindre viktiga. Vi röstar mer på partiledare än parti. Vem vet, inom en snar framtid kanske partiledaren blir ”partiet”?

Marie Grusell

Fil dr Institutionen för journalistik, medier

och kommunikation (JMG), Göteborgs universitet 

Lennart Hast

Doktorand i marknadsföring och medier, Handelshögskolan,

Göteborgs universitet, gästforskare vid JMG