Deras IT-bubbla smällde högst

Ny bok om turerna bakom jättefiaskot med boo.com

Med mantrat "internet kommer att förändra världen" skapade tre unga svenskar Europas hetaste e-handelsföretag.

Men bubblan sprack.

En ny bok avslöjar den sanslösa berättelsen om hur en miljard försvann på ett år.

helskärm

Det är i boken "boo.com och IT-bubblan som sprack" som journalisten Gunnar Lindstedt beskriver hur investerare satsade 1,2 miljarder kronor på att sälja trendiga sportkläder till människor som inte vill svettas, inte vill prova eller tala med en expedit.

Han har samarbetat med en av dem, Patrik Hedelin. Kajsa Leander och Ernst Malmsten har avböjt intervjuer. De skyller nederlaget på varandra.

Historien började 1998 då Patrik Hedelin, 27-årig finansiell rådgivare, fick kontakt med jämngamla Kajsa Leander och Ernst Malmsten, som startat Bokus som sålde böcker över nätet. Han imponerades av paret som fått pr vad de än företagit sig, antingen det gällde en poesifestival i New York eller ett bokförlag i Sverige.

Högt spel med banker

Tillsammans startade de boo.com och det var en "hög profil" som gällde redan från start när trion tog in på Soho Grand Hotel i New York för 320 dollar rummet. Ju finare hotell, ju bättre odds för att investmentbankerna skulle besvara deras telefonsamtal.

De marscherade upp på anrika JP Morgan och förklarade att de skulle bli världsledande.

Planen var att satsa storvulet. Om de sa sig behöva 100 miljoner kunde JP Morgan, som i egenskap av rådgivare tar sju procent, håva in sju miljoner. Ju mer pengar de behövde, desto mer intressant för bankirerna. Det var det fiffiga, men även "det sjuka", förklarar Patrik Hedelin i boken.

De spelade högt, låtsades att andra investmentbanker stod på kö, och fick JP Morgan på kroken. Någon kontroll av svenskarnas tidigare affärer gjordes aldrig. Just denna period, hösten 1998 och våren 1999, var rushen efter internetaktier som mest intensiv. Alla var rädda att missa en möjlighet.

Bra siffror fixades lätt

JP Morgan producerade ett snyggt dokument, en "analys" som byggde på gissningen att boo.com skulle ta någon procent av världsmarknaden för sportkläder som det året beräknades till 60 miljarder dollar.

De skruvade på egen hand lite på räkneverket - och vips var omsättningsprognosen på 365 miljoner dollar för år 2000.

De unga svenskarna drillades: till investerarna skulle de säga att företaget - som då bestod av en plan samlad i en pärm - var värt 40 miljoner dollar.

Sedan reste de på turné, lite som en rockgrupp, till investerare från Milano till Jidda.

Nogsamt undvek man att tala om VAD som skulle göras, bara ATT. "Vi har i dag kontor i London, New York, München och Stockholm och är cirka 40 anställda."

Trendigt och dyrt

Rollfördelningen var klar. Kajsa var "den blonda snygga före detta fotomodellen med kulturell anstrykning". Ernst beskrevs i Vogue som "en 28-årig, 1,95 lång version av Elvis Costello". Patrik skulle hålla sig i bakgrunden i sin bankmannakostym.

Deras företag på Carnaby Street hade fler anställda än möbler. Nyanställda Jessica Ordovas kom en tisdag och fick en stol och en penna. Ingen dator. Ingen talade med henne. Hon gick på toaletten. När hon återvände var såväl stolen som pennan borta.

Några dagar senare fick hon instruktioner att inom sex veckor starta kontor i Spanien och Italien, "i ett trendigt område". Hon utrustades med mobiltelefon och några tidningsklipp.

Utgifterna var många. En av de mer spektakulära var en frisör som flögs in från New York för att i all hast designa om frisyren på webbplatsens figur "Ms Boo". En av Kajsa Leanders vänner i USA hade varnat henne: "Det skulle inte fungera med afrofrisyr, då tror man det är en svart kvinna." Allt pr-material måste göras om.

Finanskillen skulle bort

Lanseringen av webbplatsen sköts upp ett halvår och när den genomfördes 3 november 1999 hade testerna visat att det skulle ta 45 minuter att genomföra ett köp. Dessutom blev 70 procent av kunderna utkastade från webbplatsen redan efter de första sidorna.

Skulderna växte. Varje vecka kom 100 000 dollar in, men fyra miljoner rann ut. Malmsten sa i Dagens Nyheter att han var "nöjd". Men bakom kulisserna pågick intriger.

Inför den planerade börsintroduktionen ville Malmsten-Leander inte längre ha med Patrik, en töntig svensk finanskille, som finansiell talesman. Kort senare, i mars 2000, låg internet-boomen på dödsbädden.

Den 17 maj skedde det oundvikliga, boo.com likvideras. Partyt var över.

Lärdomen, skriver Lindstedt, är att bubblan sprack för att ingen var intresserad av att sitta hemma vid datorn och shoppa. Människor vill prova kläder, diskutera med expediter, och få med sig varan hem. Han skriver: "Verkligheten är alldeles för bra för att uppfinnas på nytt."

Vad hände efter kraschen?

Kerstin Weigl