”Du är vad du gör”
Kjell Dahlin: Det är inte vad du säger eller skriver som spelar roll. Det enda som betyder något är vad du gör.
Allt kommunicerar. Alltid.
Reklamsatsningar tenderar att falla i skugga bakom beteendet hos varumärkets aktörer. Se bara hur Tallinks ledning förvaltade sitt varumärke genom att ha fylleslag på en av sina båtar för en tid sedan.
Men detta gäller inte bara näringslivet, det gäller alla kommunikativa lägen – från politikerrofferi till allmänhetens agerande i en tunnelbanevagn.
Fundera på hur till exempel riksdagsvalet hade gått för socialdemokraterna om Göran Persson varit mer medveten om våra handlingars retoriska värde. För oavsett vad han i ord gav löfte om så kom de konkreta handlingarna att överskugga detta. En statsministerpension kan nog de flesta väljare smälta, men knappast den hans politiskt tillsatta hustru har på runt 80 miljoner och inte heller den herrgård denna arbetarrepresentant lät bygga under pågående valkampanj. Att representera proletärer och samtidigt leva flott tär hårt på trovärdigheten.
I kontrast till Göran Persson har vi Ingvar Kamprad som en gång lär ha fått denna fråga av en av sina chefer:
”Varför kör du runt i en gammal Volvo 245 när du har råd med en finare bil?”
Ingvar lär ha svarat:
”Den dag jag gör det, då är allt det här slut”, och pekat ut med handen över ett av sina varuhus.
På tal om att vi är vad vi gör och inte vad vi säger så åkte jag tunnelbana en dag. Plötsligt började två damer i 60-årsåldern beklaga sig över dagens samhälle.
”Det var bättre förr. Då höll man i alla fall upp dörrarna åt varandra”, sade den ene.
”Ja, det är som om vi var den sista generationen som fick lära oss hyfs”, menade hennes väninna.
Damerna fortsatte att ömka sig över dagens moralförfall.
Vid Gamla Stans station steg en ung tjej på. Tjejen, som inte hört vad damerna tidigare beklagat sig över, slog sig ned bredvid oss och såg i samma sekund hur en äldre tant i 80-årsålden inte fått något säte. Hon ställde sig upp, lade handen på tantens axel och frågade om hon ville sitta. Tanten log och slog sig ned på den erbjudna platsen.
Damerna mittemot mig tystnade då de bevittnade detta.
Denna vardags-anekdot säger en del om hur man skapar förtroende. Det handlar inte bara om att säga något, det handlar om att göra sina värderingar synliga. Mottagaren måste emotionellt uppleva dem. Det är då retoriken har effekt. För om någon skulle ha bett mig definiera medmänsklighet så skulle tjejens handling kvalificera sig bättre än de båda damernas – innan motsatsen bevisats – tomma påståenden. Kommunikation ska inte längre bara överföras. Det räcker inte! Den måste översättas till konkreta handlingar. Det handlar om att ge sitt budskap känsla och själ.
I samma veva som jag bevittnade ”tunnelbanescenen” så arbetade jag med min kandidatuppsats om corporate storytelling, en kommunikationsmetod som går ut på att använda sig av en organisations egna berättelser i stället för den traditionella affärsterminologin. Jag samlade ihop företagspresentationer från tolv av Sveriges största koncerner. Det var kusligt att se hur dessa företag i princip använde exakt samma kärnvärden. Vad skiljer då dessa företag åt? Jag är övertygad om att de företag som kan definiera sina värderingar och manifestera detta i emotionella handlingar har ett starkt komplement till sin traditionella marknadsföring. För det unika med ett företag finns knappast i kvartalsrapporten eller powerpoint-presentationen. Nej, en organisations karaktär finns i de unika koncerngemensamma berättelserna som åskådligt målar upp en bild av de emotionella värdena. Det är ju till syvende och sist människorna som ger verksamheten syre, själ och känsla. Så kom ihåg, talet och skriften är bara spikarna i byggandet av tillit. Det är handlingen som är hammaren vi slår i spikarna med!
PS. Eller vad säger du Keijo Mehtonen, vd för Tallink Finland? DS.
