Drömmen är att få bli Sveriges Obama
I år vill partierna och politikerna inte bara vara den som vinner valet – man vill så hemskt gärna få vara den som vann valet på internet. Alla vill bli Sveriges Obama i den digitala folklighetsrevolutionen.
Det värvas strateger och experter på sociala medier. Politiker bloggar och twittrar och raggar fans på Facebook.
Argumenten och formuleringarna slipas. En buss full med sossebloggare följde i veckan Mona Sahlin runt i landet.
Jag kan, alldeles gratis, avslöja hemligheten till framgång som politiker på nätet. Den är i princip samma som hemligheten till framgång på nätet för alla andra, eller för den delen framgång generellt: Det handlar om att vara ärlig – eller åtminstone tillräckligt framgångsrikt fejka ärlighet.
Du måste tro på det du säger, och du måste kunna få fram det på ett vettigt sätt. Det skadar inte om du också faktiskt gillar internet och sociala medier, och vill använda dem. Så pinsamt enkelt är det.
Om du börjar till exempel twittra för att en konsult sagt åt dig att du måste, och inte slänger dig in i det med åtminstone en skvätt entusiasm och nyfikenhet, så märks det. Samma sak gäller för bloggandet. Carl Bildts blogg kanske inte är den sexigaste, men den är långlivad och fortfarande välbesökt. Delvis för att det är Carl Bildt, förstås, men delvis för att han faktiskt har något att säga – och för att han inte gav upp efter tre veckor när en viss kampanj tog slut, eller när det inte genast gav honom magiska opinionssiffror.
Problemet är att många tror att de borde, eller får förklarat för sig att de måste. Så de ger sig in, försöker lite, och bestämmer att det inte är för dem. Det är väl allas rättighet – men när det handlar om politiker så har de ofta annonserat att nu minsann, nu finns de här. Och sedan måste det annonseras igen att de lägger ner.
Med lite tur förlorar de bara på att verka dåliga på sociala medier, med lite otur har de också gjort dumheter medan de var där. Ignorerat folk, pumpat ut länkar, eller sagt ogenomtänkta saker om ryska städerskor.
Bättre vore då att fortsätta göra som man alltid gjort – spela på sina styrkor, alternativt öva sig till nya. Vissa är bäst på torgmöten, andra funkar bäst i små sammanhang. Vissa skriver fantastiska debattartiklar, andra klämmer dit motståndare i direktsändning. Och så vidare.
Det rådgivare och experter kanske snarare borde satsa på är interna kampanjer där man tydliggör vad som är okej och vad som inte är okej i sociala medier, och inte bara lita till folks sunda förnuft. Hela vägen ner till fjortonåriga valarbetare i ungdomsförbunden. För det skulle inte förvåna mig om det är där vissa bitar av valet kan vinnas och förloras. Någon bloggar glatt och oskyldigt om hur snacket går på möten, eller vad som händer under nattaffischeringarna. Någon annan lägger upp lite Facebook-bilder utan att tänka på vad som visas.
Och helt plötsligt är interna skämt, rå jargong och traditionsenliga busigheteter föremål för alla mediers uppmärksamhet och kritik. Och då plötsligt var sociala medier inte alls lika roligt.