Redhawks hårda kamp om publiken: ”Skapar barndomsminnen”
SHL-klubben har barnfamiljer som sin främsta målgrupp
Publicerad 2019-12-19
MALMÖ. Maxkapaciteten i Malmö Arena är 12 600 på hockeymatcher, men snittet när Malmö Redhawks spelar är inte ens hälften.
Nu arbetar klubben hårt på att få sin publik att återvända, samtidigt som man vill rekrytera nya supportrar.
– Vår främsta målgrupp är barnfamiljer, både ur ett kort– och långsiktigt perspektiv, berättar marknadschefen Marcus Larsson.
Efter 25 spelade omgångar ligger Malmö Redhawks som lag nummer nio i SHL-tabellen med 33 poäng. Det innebär att laget i nuläget bara har tre poäng ner till Brynäs och en missad slutspelsplats.
Parallellt med den svaga säsongsinledningen på isen har Malmö Redhawks också haft svårt att attrahera publik till sina matcher.
I hemmapremiären mot Rögle BK kom 9 556 personer till Malmö Arena, men efter den matchen har det bara kommit över 7 000 personer en gång.
Marcus Larsson, marknadschef hos Malmö Redhawks, är medveten om utmaningarna som nu ligger framför klubben. Samtidigt pekar han också på flertalet omkringliggande faktorer som förklarar de sviktande publiksiffrorna.
– Om vi tittar på yttre faktorer, sådant som inte rör det som händer på isen, finns det många. Vi ligger i en stad som Malmö, bara 15 minuter från Köpenhamn med ett betydligt större utbud.
– Konkurrensen med Malmö FF är också tuff. I oktober spelade MFF Skånderby, Europa League och allsvensk guldstrid samtidigt som vi skulle locka publik. Samma dag MFF spelade hemma mot Dynamo Kiev mötte vi IK Oskarshamn. Det är tufft. Folk kan inte göra både och.
Samtidigt erbjuder Malmö Arena faciliteter i absoluta toppklass och inte minst på företagssidan är Malmö Redhawks starka.
”85 procent av våra lösbiljettköpare går 1–2 gånger per säsong”
Matchen hemma mot IK Oskarshamn, som spelades samma dag som Markus Rosenberg gjorde sin sista match för Malmö FF, lockade bottennoteringen 4 881 åskådare till Malmö Arena.
Men vid sidan om yttre faktorer som påverkar publiksiffrorna pekar klubben själva på vikten av att få sina lösbiljettköpare att återvända efter att man köpt biljetter en gång.
– Det är viktigt med en ordentlig analys för att förstå våra kunder. Därför jobbar vi med tre olika grupper. Vi har årskortsinnehavaren, lösbiljettsköparen och den som inte går på hockey, säger Marcus Larsson.
– 85 procent av våra lösbiljettköpare går en eller två gånger per säsong. Om vi ska titta på hur vi ska sälja mer biljetter är det här en viktig grupp. Om vi kan få dem att gå 2-3 gånger i stället för 1-2 gånger är mycket vunnet.
– Vår utmaning är mycket i den gruppen. I varje köp handlar de ungefär 3,5 biljetter. 85 procent köper alltså till en eller två matcher, men när de väl köper är man ett gäng och köper till i snitt 2,5 personer till. Det är ofta familjer eller ett gäng polare som köper för att sitta tillsammans på sittplats. Därför är det ett stort mörkertal.
Marcus Larsson betonar också vikten av att hela tiden visa tacksamhet till den grupp som är lojala.
– Det är också viktigt att ge mer värde åt våra säsongskortsinnehavare, för att visa uppskattning. Vi kör kickoff, vi har rundvandringar, de får slutspelet inkluderat och de får lyssna på tränarintervjuer i egen bar inför match. Det finns ett antal fördelar som tillkommer. De ska veta att de är väldigt viktiga för oss, vare sig det är en privatperson eller en företagskund.
Se när nästa hemmamatch är eller hitta andra evenemang i Malmö
”Vi försöker skapa nya barndomsminnen till nästa generation”
Vid sidan om säsongskortsköparna och lösbiljettköparna finns personerna som aldrig går på ishockey. Inom den gruppen har Malmö Redhawks valt att fokusera på barnfamiljer.
I ett försök att lära känna sin publik närmare har man intervjuat olika supportrar och besökare för att förstå hur deras relation till ishockey föddes.
Lärdomen av intervjuerna har varit att det ofta är barndomsminnen kopplade till ishockey i allmänhet och Malmö Redhawks i synnerhet som ligger bakom deras supporterskap.
– Därför försöker vi skapa nya barndomsminnen till nästa generation. Horisonten på en sådan satsning är ju lång, men någonstans måste vi börja. Jag hoppas att vi sitter här om 10 år och kan kolla tillbaka på att det var här och nu vi byggde upp en ny generation som älskar ishockey.
– Vi har tyvärr en förlorad generation när vi gick lite dåligt i slutet på 1990-talet och runt 2010-talet. Vi åkte ur Elitserien 2004 och det har skadat intresset. Men nu försöker vi bygga vår publikstomme underifrån och långsiktigt.
Nu arbetar Malmö Redhawks på flera olika sätt för att göra hemmamatcherna mer tillgängliga för alla.
Genom att erbjuda olika prisklasser på sina biljetter hoppas man att fler ska ha råd att gå på matcherna. För familjer finns speciella familjebiljetter och en egen sektion där barnen kan ha roligt tillsammans.
Med en så brokig publik, med allt från köpstarka företagskunder till hela familjer på läktarna, fokuserar Malmö Redhawks nu mycket på att skapa ett bra matcharrangemang. Med en bra publikupplevelse hoppas man att fler återvänder.
– Matcharrangemanget är väldigt viktigt för att få folk att komma igen. Vi försöker bland annat konkurrera med tv genom att köra intervjuer i periodpauserna som sänds på mediakuben.
– Direkt när man kommer in i Malmö Arena ska det andas Malmö Redhawks och det ska vara våra färger överallt. Genom att smycka arenan hoppas vi skapa en starkare samhörighet.
– Vi försöker ha underhållning som passar alla innan och mellan perioderna. Det unika med hockey och egentligen all idrott är att vi kan sälja olika biljetter till helt olika målgrupper med olika köpkraft, men i grunden upplever alla samma produkt ute i arenan. Det är samma hockeymatch, det är samma musik och det är samma stämning. Allt handlar om en viktig balansgång.