Trendig tröst - för 549 spänn!

Dyra vagnar, designade nappar och märkesjeans
– nu markerar vi status genom våra barn

Haklappar från Armani, designade napphållare och babyjeans för flera tusen.

Nu är våra barn fashionistas redan i barnvagnen.

– Det har skett en tydlig prylifiering inom barnmarknaden, säger Fredrik Bergström på Handelns utredningsinstitut.

En gång i tiden funderade nyblivna föräldrar på hur många sparkdräkter deras barn kunde tänkas behöva och om de skulle välja Emmaljunga eller Brio liggvagn till sin nyfödda.

Den tiden är sedan länge förbi. I dag handlar diskussionerna allt oftare om vilket märke sparkdräkten har och vilken vagn som matchar din typ.

– Blivande föräldrar som kommer hit och provkör vagnar brukar ofta säga saker som ”Vagnen är snygg – men är den verkligen JAG?” eller ”Hur ser jag ut när jag kör den här?”, berättar en barnvagnsförsäljare som vill vara anonym.

Kläderna visar status

Det finns tusentals olika bodys att välja mellan, som alla signalerar något: budgetalternativ utan tryck betyder att man struntar i trender, bodys som pryds av artistnamn berättar att föräldrarna har ett musikintresse, ekobodyn signalerar till omgivningen att mamma och pappa bryr sig om miljön och barn som bär kläder med från stora modehusen visar att de trendmedvetna föräldrarna har råd att lägga åtskilliga hundralappar på babyplagg.

– Det har skett en designifiering, utbudsexplosion och tydlig prylifiering på barnmarknaden, säger Fredrik Bergström, VD på Handelns utredningsinstitut.

– Det finns hur många varianter som helst på samma saker och i dag har de flesta exklusiva märken även ett barnutbud.

Fler har råd med lyx

Det finns flera orsaker till att utbudet på barnmarknaden har vuxit explosionsartat.

– För det första gillar folk att shoppa, det har blivit en livsstil. Dessutom har de råd eftersom de flesta får barn ganska sent, när man redan har en stabil ekonomi. Därför lagar och ärver folk inte längre byxor, utan köper hellre nya.

Från företagens sida handlar det om hård konkurrens där man hela tiden söker nya nischer. Då blir barn och deras föräldrar högintressanta.

En annan bidragande orsak till lyxshoppingen är faktiskt de vanliga klädkedjorna som H&M, Lindex och Kapp Ahl.

– Många varor kostar allt mindre. I Sverige går det att köpa ett basutbud till barnet för ganska lite pengar. Då vill man gärna toppa det med något alldeles extra från en lyxbutik, för att höja sig från main streamkulturen och uttrycka sin egen personlighet.

Den bilden bekräftas av Susanne Öster, ägare till barnbutiken ”Saker och Sockor”, som bland annat säljer exklusiva nappar. Den dyraste är diamantbeströdd och kostar 119 000 kronor.

– Jag märker tydligt av prylboomen hos mina kunder, säger hon. I vårt sortiment har vi rätt dyra inredningsartiklar

och jag upphör aldrig att förundras över hur bra de säljer. Men folk har råd och berättar att de är trötta på Ikeas utbud.

De vill ha något mer unikt till sina barn. Så resonerar även jag själv när det gäller inköp till mina barn.

Lyxshoppingen ifrågasätts

Under våren och sommaren har shopping debatterats flitigt. De senaste årens inredningsfeber och lyxkonsumtion ifrågasätts av allt fler på tidningars kultursidor, i böcker och bloggar. Dels för att det anses vara vansinne att köpa vagnar som kostar lika mycket som en begagnad bil, dels för att klimathotet upplevs som allt mer påtagligt.

Men enligt Fredrik Bergström har handeln ännu inte märkt så mycket av den så kallade shoppingbacklashen.

– Det shoppas lika mycket, men kanske på ett annat sätt. I USA talar man om yoga-mamman, som är välutbildad och medveten. Hon är noga med att välja rätt leksaker, kläder och fritidsintressen till sina barn. Jag kan tänka mig att framtidens shoppare fortsätter att köpa designtröjor till sina barn, fast de ska vara gjorda av ekobomull.