Tonåringar allt mer besatta av dyra kläder

Föräldrar har svårt att stå emot kraven

Tonåren är en catwalk, där det gäller att ha rätt märke på kläder, mobiltelefon och accessoarer.

Den nya boken ”Branded” berättar om hur unga blivit måltavlor för företagens marknadsföring.

För föräldrarna är det svårt att stå emot kraven på pengar.

Den amerikanska journalisten Alissa Quart skriver i ”Branded” om hur tonåringar i USA blir mer och mer besatta av varumärken. Företagen tar till allt fler fula knep för att få ut sina produkter, anser hon.

Alissa Quart berättar om tonårsföräldrar som avstår från att handla saker till sig själva eller hemmet bara för att barnen ska få sina dyra märkesplagg. Att ge barnen lyxiga kläder och de ”rätta” prylarna kan bli ett sätt att kompensera bristen på tid. Andra vill visa sin egen status och goda ekonomi genom att ge barnen lyxiga kläder.

Viktigt passa in

Att passa in och vara en i gänget har varit viktigt för många tonårsgenerationer. I dag har de ”rätta” märkena blivit ett måste i olika grupper. Barnen kräver att föräldrarna ska lätta på plånboken.

– Det gäller inte bara att ha en visst sorts byxor eller en viss stil, utan det är själva märket som avgör, säger Fredrik Lange, doktor i företagsekonomi på Handelshögskolan i Stockholm.

Enligt honom har varumärkesfrågan exploderat de senaste åren. Företagen jobbar hårt för att bygga upp sina varumärken och få rätt image.

Ungdomar är en attraktiv målgrupp. Dels för att göra dem till trogna konsumenter längre upp i åren. Dels eftersom unga tittar så mycket på vad andra har – på så sätt sprids efterfrågan.

Men somliga varumärken vill inte bli FÖR populära, enligt Fredrik Lange. En jacka som den stora massan plötsligt har kan mista sin popularitet.

Svårupptäckt reklam

– Det gäller att vara attraktiv för en stor grupp, men samtidigt ouppnåelig för många. Till exempel genom att produkterna är så dyra att många inte har råd. Det skapar exklusivitet.

Finns det något positivt med att många unga blivit så märkesmedvetna?

– Ja. Ofta är det det negativa som hörs i debatten. Men samtidigt: Eftersom många människor tycker om att få struktur så kan varor hjälpa till. Kläder och andra produkter kan bidra till att skapa en image, en social tillhörighet och att minska osäkerheten, säger Fredrik Lange.

Företagen satsar mycket på nyare marknadsföringsmetoder till unga, som att sponsra konserter och ordna fester.

– Ofta är reklamen svårare att upptäcka i dag. Man tar till annorlunda grepp för att fånga ungdomskulturen – som att få de unga att associera en populär artist med ett visst märke, säger Henrik Öhman, nationalekonom på Handelns Utredningsinstitut.

Tipsa andra läsare

Läs också

Cecilia Gustavsson