Glädjefnatt över ny tampong?

Expert: ”Kvinnlig reklam är så dålig att 85 procent känner sig förolämpade”

Kluvna hårtoppar är kvinnans största skräck. Vi hänger upp och ner som fladdermöss för att inte ”läcka” på natten. Och vi skriker i Beatles-hysteri över en ny tampong.

– Det är som att idiotförklara oss och tro att vi inte är intresserade av viktigare saker än så, säger Gunilla Jarlbro, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds Universitet om reklam riktad till kvinnor.

– Den är så dålig att 85 procent av kvinnorna känner sig förolämpade, säger amerikanska marknadsföringsexperten Mary Dean om reklam där kvinnor är målgruppen.

Konsekvens: företag riskerar att förarga i stället för att skapa identifikation när de använder sig av stereotyper.

I Sverige har vi kommit något längre i jämställdhetsfrågor, menar Gunilla Jarlbro, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds Universitet. Trots det återstår mycket att göra inom reklamen, anser hon och tar ett exempel:

– När ett kosmetikföretag påstår att en kvinnas största skräck är kluvna hårtoppar, tror jag många kvinnor känner irritation.

Dagens reklam omöjlig 1968

I boken ”Medier, genus och maktfrågor” skriver Gunilla Jarlbro att en del av dagens reklam hade varit omöjlig att lansera när kvinnorörelsen var som starkast 1968.

– Det är mycket svårare att få gehör för jämställdhetsfrågor i dag. Man upplever att ”manegen är krattad” och inget finns kvar att göra på området. Först när kvinnor når högre positioner inser de att det finns ett glastak och en ojämlikhet, säger Gunilla Jarlbro.

När hon för ämnet på tal är det inte ovanligt att folk reagerar med en suck följt av argument som: ”Klart man måste visa naken hud om man säljer underkläder”, berättar hon.

Gunilla Jarlbro granskar en annons av ett välkänt företag som marknadsför strumpbyxor. Den kvinnliga modellen är avklädd och iförd strumpebandshållare. I bakgrunden finns två påklädda män.

– Är männens medverkan motiverad eller sexistisk? Det är inte alltid lätt att bedöma.

Reklamombudsmannens uppgift är att granska om reklam är diskriminerande eller vilseledande, men RO har ingen juridisk makt. Straffet för fällande domar är att man hängs ut i massmedia. 

– Branschen vill sanera sig själv, men ur ett genusperspektiv finns det mycket reklam som är anmärkningsvärd, säger Gunilla Jarlbro och ger ett par exempel.

Tjejers självbild påverkas

En annons för en stringtrosa där man bara ser en kvinnorumpa med texten: ”Lektion nummer 59: Tämj honom milt”. Och ytterligare en reklam för trosor med denna slogan: ”Santa knows you’ve been good this year”.

Att unga flickors självbild påverkas negativt av reklamen finns det studier på, enligt Gunilla Jarlbro. Hon noterar också att diskrepansen mellan hur kvinnor och män faktiskt ser ut och hur de framställs i reklamen aldrig har varit större.

– Kvinnliga modeller blir allt magrare, och manliga allt mer muskulösa. Samtidigt ökar kvinnors BMI (body mass index) och män har mindre muskelmassa nu än någonsin förr.

Varför ser reklamen fortfarande ut så här?

– Det är väldigt svårt att förändra patriarkala föreställningar kring vad som är manligt och kvinnligt. Allt med en sexuell anspelning säljer.

”Ni kvinnor pratar om att föda barn, ni skulle bara veta hur det känns när en kille är riktigt förkyld”. Är det inte lika illa med reklam som förlöjligar mansrollen?

– Självklart är det fånigt, vad vinner man på det? Men de inslagen är i minoritet. Överlag framstår män i reklam, precis som överallt annars, som starka, presterande och aktiva.

Bekämpa stereotyper

Gunilla Jarlbro tillägger:

– Reklamen påverkar köpbeteenden, men även föreställningar och värderingar på längre sikt. Om unga kvinnor ständigt ser sitt eget kön som objekt, påverkar det naturligtvis.

Men Devi Brunson, prisbelönt kreatör på kommunikationsbyrån Prime, tycker att kränkande reklam mot män är lika illa som den som förolämpar kvinnor.

– Det är lika viktigt att bekämpa stereotyper om både män och kvinnor. Alla killar gillar inte bira och bärs, och alla tjejer gillar inte rosa prylar. Samtidigt är det extremt viktigt att inse att vissa killar visst gillar bärs och vissa tjejer älskar rosa – och ingenting är mindre värt än det andra.