Varumärken får ny kostym efter kritik om rasism

Ett svenskt hockeylag plockar bort "indianen". Ett amerikanskt ris byter namn. Och en kinesisk tandkräm ska inte längre anspela på hudfärg. Många varumärken lovar förändring efter att ha kritiserats för rasism.

– En förändring får inte bli påklistrad, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson.

Uncle Ben's ris blir Ben's Original och tar bort bilden av den leende svarta mannen. Beskedet nyligen sätter kanske punkt för en mångårig debatt kring hur det amerikanska rismärket i sin marknadsföring reproducerar rasistiska stereotyper.

Kritiken fick nytt bränsle efter de protester som blossade upp efter den svarte mannen George Floyds död vid ett brutalt polisingripande i USA i maj.

Att kalla svarta personer för "aunt" eller "uncle" i stället för herr (Mr) eller fru (Mrs) har sina rötter hos vita sydstatare och anses allmänt vara rasistiskt.

Märket fick sitt namn från en möjligen uppdiktad svart Texasbonde, känd för sitt högkvalitativa ris. Ansiktet som har använts på kartongen sedan 1946 föreställer emellertid Frank Brown, en servitör i Chicago som gick med på att sitta modell för porträttet.

"Nedsättande"

Nu har det blivit dags för förändring, enligt ägaren Mars som säger sig ha lyssnat på kraven från tusentals kunder.

"Vi förstår det nedsättande som förknippas med namnet och ansiktet på det tidigare varumärket", skriver företaget och lovar att de nya förpackningarna ska finnas i butikshyllorna nästa år.

Rismärkets nya kostym är det senaste i en lång rad beslut från företag som städar bort kontroversiella och omstridda namn och logotyper från sina produkter. Ofta handlar det om varumärken som har kritiserats under många år men som plötsligt har fått bråttom att agera när protester mot strukturell rasism har växt i omfattning.

I juni meddelade exempelvis Quaker Oats att det blivit dags för den 130 år gamla "Aunt Jemima" att tas bort från sirapsflaskor och pannkakspaket. Företaget har länge kritiserats för att varumärket har spridit en rasistisk stereotyp kallad "mammy", en karikatyr av en svart moderlig hushållerska i vita hem.

Black lives matter

Företagen bakom sirapen med namnet Mrs Butterworth's och grötblandningen Cream of Wheat lovar också bättring för att inte bidra till rasism. I Asien ska Colgate se över produkten som på kinesiska heter "svart mans tandkräm".

– Det har varit stor uppmärksamhet kring Black lives matter-rörelsen som har fått ett enormt genomslag. Och då har också de här företagen hamnat i blickfånget, säger Eva Ossiansson, varumärkesexpert och universitetslektor på Handelshögskolan i Göteborg.

– De vill absolut inte förknippas med rasism och därför väljer de att genomföra de här förändringarna.

Konsumenter i dag är mer medvetna om vad företaget bakom en produkt står för. Det gör att varumärken ständigt måste utvecklas för att anpassa sig och vara relevanta i sin samtid, säger Eva Ossiansson. Numera fokuserar också många företag på att framhålla värderingar och syften och inte bara en bra produkt.

– Det handlar inte bara om att sälja något som andra också säljer, utan att baka in något mer i erbjudandet, säger Eva Ossiansson.

– Men ibland uppstår en onödig ängslighet, en snöbollseffekt när andra börjar ändra och ifrågasätta. Man ska inte byta namn eller logotyp för bytandes skull, utan först fråga sig varför.

Påklistrat?

TT: Är förändringarna genuina eller handlar det bara om att sälja mer?

– Det kan vara både och. Till syvende och sist ska företag gå ihop på sista raden och det är inte lönsamt att sticka ut på ett sätt som kan uppfattas som rasistiskt eller kränkande. Det är det få företag som vill, säger Eva Ossiansson.

– Men en förändring får inte bli påklistrad. Som om ett företag framhäver sig som bra och schysst och sedan visar det sig att det använder sig av barnarbetare eller smutsar ner miljön i stor uträckning. Då blir det bara falskt.

Många av de företag som nu ser över sina varumärken finns i USA. Landets historia med omfattande slaveri och rasism innebär att vissa ord och bilder särskilt laddade och problematiska. Men debatten har även fått ny kraft i Sverige, där Fazer redan för flera år sedan gjorde om sina "Kinapuffar" efter påpekanden om att de målade upp en nidbild av asiater.

I somras lovade Triumfglass att göra en ny bedömning av Sitting Bulls framtid i sortimentet efter kritik om att bilden på förpackningen uppfattas som stereotyp och kränkande. Men glasspinnen säljs fortfarande.

"Vi är inte riktigt framme vid ett konkret beslut men det kommer senare under hösten", skriver försäljningschef Felix Müntzing till TT.

Nytt spår

Ishockeylaget Frölunda har däremot bestämt sig för att skrota "indianen" som varumärke och logotyp. Mats Grauers beskriver det som det svåraste beslutet han tagit som ordförande men framhåller att det handlar om hur klubben vill möta framtiden.

Det innebär att laget går samma väg som exempelvisWashington Redskins i USA ochEdmonton Eskimos i Kanada – som båda letar nya namn efter långvarig kritik om att deras respektive varumärken är nedsättande och förstärker stereotyper gentemot ursprungsbefolkningar.

Bland Frölundas supportrar finns dock missnöje över att en symbol som har använts i 25 år försvinner. Många har den intatuerad.

– Jag tror inte att vi i Sverige kan relatera till varför vissa uttryck är så känsloladdade i USA. Här råder en annan kontext och kultur, säger Eva Ossiansson.