Deras kläder: ett jätteklipp

Jenny Kjellbom, 26, har inga planer på att gifta sig.

Men när H&M slog upp portarna i torsdags köpte hon en bröllopsklänning designad Viktor & Rolf.

-Det här samarbetet är nog värt många miljoner för H&M, säger docent Magnus Söderlund.

Under en fest i Los Angeles visades kollektionen för första gången upp - med en stor bröllopstårta som scenografi. På en hyrd herrgård i Bel Air trängdes superstjärnor som Owen Wilson, tvillingarna Mary Kate och Ashley Olsen och Carmen Electra.

Kampanjen har fortsatt med reklamfilmer i tv, och media har gett stort utrymme åt samarbetet. I Aftonbladet den 3 november satte vår modeexpert Sofi Fahrman plus på kollektionen.

– För Viktor & Rolf är det här en chans att komma ut till långt bredare publik och för oss är det en chans att visa att design inte behöver handla om pris. Det lockar även fler målgrupper till H&M. Det är en vinstsituation för alla, säger Jenni Tapper-Hoël på H&M:s pressavdelning.

Ska inte gifta sig

När portarna i torsdags slogs upp till 250 utvalda H&M-butiker i Sverige ringlade köerna långa. Utanför en butik i Stockholm sände TV 4:s Nyhetsmorgon livebilder på hysterin.

Jenny Kjellbom var en av dem som köade i Sundsvall. Hon lade vantarna på en av de eftertraktade bröllopsklänningarna.

-Nej, jag har inte tänkt att gifta mig. Men jag provade den och sen kunde jag inte säga nej, säger hon.

För henne var det självklart att köa för Viktor & Rolf.

- Jag är designstuderande så jag känner till dem väl och älskar det de gör. Men jag tror inte att de flesta har koll på dem.

Ändå rev och slet tjejer och killar, unga och gamla, bland klädställningarna.

Men varför?

Enligt ett test som Dagens Nyheter presenterade i går höll den Viktor & Rolf-kappa de testade till och med lägre klass än H&M:s vanliga kollektion.

Magnus Söderlund, docent i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, tror att många som köat inte gör det för att det just är Viktor & Rolfs kläder som säljs. Snarare har behovet skapats.

– De här kläderna finns i en begränsad upplaga. Och när något bara finns i ett visst antal tror många att det därför är mer värdefullt. Man kanske inte köper det för att det är Viktor & Rolf utan för att det bara finns få plagg att få tag i, säger han.

För Viktor Horsting och Rolf Snoreren började framgångssagan 1993. De gick konstskola tillsammans och inledde samarbetet Viktor & Rolf. Duon började bakvänt, med haute couture.

"Supercoola och kreddiga"

-Vi började där eftersom vi ville höra hemma i modets absoluta toppskick, säger de till Aftonbladets Klickbilaga.

1998 kom det stora genombrottet. De blev kända för spektakulära modevisningar och för en modern touch på klassiska plagg.

När H&M frågade sa de ja på en gång.

-Deras samarbete med designers har redan blivit kult i modevärlden, sa de.

Aftonbladets modeexpert Sofi Fahrman säger:

- Jag tycker att det var coolt av H&M att satsa på så spännande namn efter två väldigt välkända designer. Det här är att vidga vyerna och ta ut gränserna eftersom Viktor & Rolf är supercoola och kreddiga men inte allmänt kända.

På H&M kunde man i torsdags konstatera att samarbetet ser ut att bli ett jätteklipp. Kampanjen med Karl Lagerfeld 2004 förväntades då ge en merförsäljning på 300-400 miljoner kronor.

- Vi går inte in i detalj och kommenterar affärsuppgörelser men både vi och Viktor & Rolf är väldigt nöjda, säger Jenni Tapper-Hoël.

På bara några minuter sålde de flesta butiker världen över slut på kollektionen i torsdags enligt H&M.

– Det finns bara enstaka plagg kvar. I Holland tog brudklänningen helt slut, säger Jenni Tapper-Hoël.

– Jag är inte förvånad att det blev en sådan succé. Pr-apparaten har varit så stor att ingen kan ha missat att kollektionen släpptes den 9 november, säger Sofi Fahrman.

Men experter är inte lika säkra på att Viktor & Rolf kommer att tjäna lika mycket på affären.

– Det är inte säkert att det är en fördel för dem att synas överallt. Ett företag som vänt sig till begränsad skara kan reta den skaran när de vänder sig till en bredare allmänhet, säger Magnus Söderlund.

– För H&M:s varumärke däremot innebär nog detta mycket. De får tillgång till en känd persons aura och stärker sin position. Hur mycket det är värt i pengar är omöjligt att säga.

Nej, de är varken släkt eller älskare

Kärlek är tema för kollektionen

Läs mer:

Linda Hjertén