Preppy med en twist
Publicerad 2013-12-17
Förnyelsen fanns i rötterna för kungen av casual chich Tommy Hilfiger
Rött, vitt och blått. Lukten av hav, känslan av vind. Trävillor med välansade buskar, välklippta barn och välklädda vuxna. Amerikansk östkust när den är som bäst. Tommy Hilfiger när han är som bäst. Med sin pigga design där tweed, kabelstickat, rutigt, randigt och färgglada chinos utgör stöttepelarna har jänkaren dammat av college-emblemet och förnyat konsumentens syn på den propra preppystilen. Men vägen till att förverkliga den amerikanska drömmen både privat och modemässigt har inte varit spikrak – eller självklar.
Tommy Hilfiger visade tidigt prov på sitt entreprenörskap när han 19 år gammal och utan någon som helst erfarenhet eller utbildning år 1969 öppnade klädbutiken People’s Place tillsammans med några vänner hemma i staden Elmira i staten New York. Snart hade butiken, där man hittade utsvängda jeans, storblommiga klänningar och pärlbroderade västar – den enda i sitt slag i det stiffa medelklassområdet – vuxit till en kedja av butiker och Hilfigers första succé var ett faktum. Men när diskoeran tog fart och de sista hippiesarna lät lockarna falla fick också People’s Place se sig besegrat av ett nytt mode.
En bankrutt Tommy Hilfiger flyttade till New York och började om från noll. Utan någon utbildning inom design hankade han sig under ett par år fram med hjälp av kortare inhopp hos olika modeföretag och erbjöds 1983 slutligen ett jobb som designer hos Calvin Klein. I samma veva fick han dock drömbeskedet: den indiske textilmagnaten Mohan Murjani var intresserad av att finansiera en herrkollektion i Tommy Hilfigers namn. Tanken var att den nya generationen kontorsnissar, som övergett kostymen till förmån för chinos och skjorta, hos Hilfiger skulle hitta ungdomliga uppdaterade klassikeri Ralph Laurens anda.
Klassiker som pikétröjor och chinos lanserades snart i färgglada varianter med detaljer som stack ut. Knapphålen på de till synes klassiska button down-skjortorna var försedda med pastellfärgad tråd och mönstrat kragfoder och den abstrakta Hilfiger-loggan i rött, vitt och blått blev ett coolt och avslappnat alternativ till Laurens snobbiga polospelare till häst.
Marknadsföringen var aggressiv – och episk. Reklamaren George Lois skapade en kampanj där den i princip okände Hilfiger utsågs till en av de fyra största inom amerikansk sportsweardesign tillsammans med väletablerade Ralph Lauren, Calvin Klein och Perry Ellis. Succén var omedelbar och inom loppet av några år öppnade Hilfiger butiker i både USA, Kanada, Sydamerika och Japan. Snart utökades varumärket med denim, skinnaccessoarer och parfym, som marknadsfördes hårt med hjälp av popstjärnor och sponsring av konserter och regattor. När hiphopvärlden sedan i 90-talets början plötsligt förälskade sig i Hilfigers design förnyade man sig med oversize t-shirts, blaffiga loggor och ännu större jeans. 1996 kom den första damkollektionen.
Men runt millennieskiftet gick företaget nästan under.
Den nyöppnade London-butiken stängde, liksom butiken på anrika Rodeo Drive i Beverly Hills. Aktien som varit ett säkert kort i flera år sjönk drastiskt, hiphopkidsen drog vidare till nya märken och Hilfigers första kunder, de propra kontorsjobbarna, hade för länge sedan flytt de blingade jeansen och extra allt-plaggen. Hilfiger insåg att han,
i ett försök att vara hopplöst hipp, gått över gränsen för vad som ansågs vara god smak och helt övergett märkets rötter. Så i mitten av 2000-talet började han om. De gamla ledorden färg, preppy, klassiskt och USA dammades av för att än en gång erbjuda konsumenten uppdaterade klassiker med en twist.
I Europa gick det riktigt bra medan de amerikanska konsumenterna – och kritikerna – var mer skeptiska. Men 2007 blev populära varuhuskedjan Macy’s ensamma om att sälja Hilfiger i USA, vid sidan av märkets egna butiker, och året därpå utsågs relativt obeprövade designern Peter Som till kreativ konsult. Beslutet var ett lyckokast och höstkollektionen 2010 blev en kritikerfavorit även i hemlandet.
Förra året öppnades Asiens största Hilfigerbutik i trendiga Harajuku i Tokyo och de senaste årens kollektioner har fått bra betyg. I dag är ghetto fabulous-looken ersatt av marinblå dufflar, krämfärgade kabelstickade tröjor med emblem och hundtandsmönstrade kjolar.
Genom att våga erkänna sina misstag, alltid satsa stort och lita på sina rötter sitter Tommy Hilfiger än en gång stadigt på casual chic-tronen.
I bildspelet nedan ser du utvalda kollektioner genom åren.