Här är doldis- familjen bakom nya klädundret

Oisín Cantwell

Gina Tricot leder det svenska modeundret

Det började i ett vardags-rum i Borås.

Tio år senare leder Gina Tricot det svenska modeundret med över 80 butiker och en omsättning på en dryg miljard kronor.

En expansion som saknar motstycke i Sverige.

Hemligheten ligger i butiken i köpcentret Knalleland i Borås.

Hit går Jörgen Appelqvist, Gina Tricots grundare och vd, varje söndag för att undersöka hur bra de senaste plaggen säljer.

Om en viss t-shirt sålde bra under lördagshandeln kan hustrun Anette lägga en kompletterande order hos fabriken i Turkiet och två veckor senare fylls hyllor och lager på i butikerna i Sverige, Norge och Finland.

Att byta kläder och modeller är oerhört viktigt inom en bransch där kunderna tröttnar snabbt och vill ha det senaste nya.

Och få är snabbare än Gina Tricot. Hela butikssortimentet byts nästan en gång i månaden, vilket är dubbelt så snabbt som närmaste konkurrenten H&M och över tre gånger så snabbt som Lindex.

Men så är också expansionen därefter. När Dagens Nyheter i våras intervjuade Jörgen Appelqvist räknade han ut att det just den veckan fanns 65 butiker. I dag, några månader senare, är de över 80.

Ytterligare siffror:

Gina Tricot öppnade i höst sin elfte butik i Stockholm. Målet är 20–25 butiker i huvudstaden inom några år.

Tre butiker öppnades i Oslo i år. Första dagen såldes tusen plagg i timmen – per butik. Innan året är över ska det finnas 15 affärer i Norge.

I år slår även flera butiker i Helsingfors upp portarna.

Siktet är nu inställt på Danmark.

– Många klädkedjor har misslyckats etablera sig i Danmark. Men klarar vi Danmark öppnar sig hela den europeiska marknaden, har Jörgen Appelqvist sagt i flera intervjuer.

Gina Tricot är trots miljardomsättning ännu ett familjeföretag.

Jörgen Appelqvist är huvudägare, 58 procent, vd och ansvarig för etablering och butiksbyggande. Hustrun Anette är produktchef, hennes dotter Anna inköpschef för trikåvaror och gemensamme sonen Victor är marknadschef.

Jörgen har gått den långa vägen, från expedit på dåvarande Ekbergs unga män i Kristianstad på 60-talet till en spikrak karriär på JC där han avancerade till vice vd.

Idén om en egen kedja föddes i slutet på 80-talet. Men det var först när JC ville göra Jörgen Appelqvist till vd för dotterbolaget Brothers och placera honom i Göteborg som han bröt upp.

Rika som troll

Familjen drabbades samtidigt av en tragedi då Anette Appelqvists 18-årige son Fredrik dog i en bilolycka.

– Att starta något nytt tillsammans blev nog ett sätt att hantera sorgen, har Jörgen Appelqvist sagt i en intervju med tidningen Dagens Industri.

Ingenting lämnades åt slumpen inför etableringen.

Jörgen Appelqvist åkte runt i Europa och studerade butiker. Han kunde stå i timmar och se hur affärerna exponerade kläderna, hur mycket varor som lades fram, hur snabbt de såldes slut.

Han kom också fram till att bara göra kläder för kvinnor, som ju köper mer kläder än män.

Familjemedlemmarna är i dag rika som troll, men vägrar börsnotera. Och priserna rasar in. Gina Tricot utsågs i år till årets modekedja av modebranschtidningen Habit.

Victor Appelqvist utnämndes i dagarna till årets marknadschef av tidningen Resumé.

Företagets enkelhet i marknadsföringen hyllas i dag. Men faktum är att den var ett nödvändigt ont från början.

Bara en modell

Det fanns bara pengar till en fotomodell, en fotograf och en vit bakgrund. Nu, när ekonomin finns för storslagna reklamsatsningar, håller detta lilla familjeföretag kvar vid det enkla.

Företaget höll sig i nio år med en modell, norskan Pernille Holmboe. Sen byttes hon ut, vilket visade sig vara ett misstag. Nu är hon tillbaks hos Gina Tricot.

I en familj som valt att hålla en låg profil utåt och bo kvar i Borås är det Victor Appelqvist, 24, som bryter mönstret.

Han är ofta i Stockholm och besöker gärna de trendigaste krogarna runt Stureplan när han inte bjuder vänner i societeten på lunch i Saint-Tropez.

– Men låt dig inte luras av den glättiga bilden. Victor jobbar hårt. Vi tror alla att han tar över när hans pappa går i pension, säger en medarbetare på en ledande position inom företaget.