Klädkedjans värsta fiende

Spanska klädkedjan Zara till attack mot svenska H&M

69 år gammal.

Men ingen vet.

Det finns få kända foton av honom, han ger inga intervjuer och han syns sällan utanför sin enkla lägenhet i en spansk kuststad.

Han är mannen som ska knäcka H&M.

Myten om den mystiske spanjoren börjar i La Coruna.

Här, på ett köksbord hos sin syster, satt Amancio Ortega för 30 år sedan dag och natt och sydde kläder.

Produktionen har nu vuxit från Ortegas köksbord till massproduktion i gigantiska fabriker. Han är Europas sjunde rikaste man, god för 114 miljarder kronor, men har aldrig synts i en slips.

Mycket lite är känt om den mytomspunne spanjoren – men en sak vet vi.

Han gillar Sverige.

Hotat på allvar

Sedan hans klädkoncern Inditex – med flaggskeppet Zara i spetsen – tog sig in på Sverigemarknaden för två år sedan är de redan nummer tre på listan över de bäst säljande klädföretagen i Sverige, enligt tidningen Habits.

Ungefär samtidigt startade norska koncernen Varnergruppen klädkedjan Cubus i Sverige.

För första gången på mycket länge är nu H&M – i alla fall på några års sikt – på allvar hotat av de två starka utmanarna.

Aftonbladet kan avslöja att Cubus om sex år räknar med att ha 100 butiker i Sverige, jämfört med H&M:s 120 butiker.

Även om H&M ännu har mycket stark position i Sverige har utmanarna lyckats peta ner den svenska klädkedjan från topplistorna för tillväxt, lönsamhet och försäljning. Det visar listorna som publiceras i branschtidningen Habit. Cubus försäljningsökning 2004 och 2005 var mer än tio gånger så stor som H&M:s.

Båda utmanarna har starka organisationer bakom sig med sikte på aggressiv expansion världen över. Zara har den senaste tiden haft som ambition att öppna en ny butik varje dag runtom i världen.

– Sverige är en liten men högprioriterad marknad för oss. Vi räknar med en snabb expansion. Snart öppnar vi en ny butik i Göteborg och vi räknar med ännu fler satsningar i Sverige, säger Zaras Skandinavienchef Jesper Cavalho Andersen.

Ett av Zaras viktigaste konkurrensvapen är den korta produktionstiden med egna fabriker.

Om de hittar nya trender kan de nya plaggen på mindre än två veckor ligga i butikshyllorna.

– Svensken är mycket modemedveten och vi kan snabbt haka på nya trender, säger Andersen.

Norrmännen snabbast

Men även om Zara räknas som H&M:s huvudfiende är det norska Cubus som i snabbast takt tagit upp striden.

På bara två år har norrmännen öppnat 36 butiker i Sverige.

Ordern från högkvarteret ett par mil utanför Oslo är kort och koncis: ”Till attack.”

– Vi har en ganska aggressiv marknadsföring och vi går inte in på den svenska marknaden för att bara driva 36 butiker. Det är helt klart så att vi vill bli en av de största aktörerna i Sverige, säger Cubus försäljnings- och marknadschef Petter Marius Oksebaas.

Bilden av den kaxiga underdogen på stark frammarsch genomsyrar hela organisationen.

När Aftonbladet träffar en av butikscheferna, Susanna Sjödelius, mitt i julhetsen i Cubus butik vid Sergels torg, säger hon:

– Vi är redan snäppet före Lindex och Kapp-Ahl. Nu får H&M passa sig.

Cubus ska nästa år öppna åtta nya butiker i Sverige.

Varner-gruppen ligger också bakom succéerna Dressmann, Carlings och Bik Bok. Cubus har ett liknande sortiment som H&M, men något mindre trendstyrt.

Maria Sandow, branschansvarig på Svensk Handel säger att konkurrenssituationen är unik.

– H&M har inte haft så här starka konkurrenter tidigare. Speciellt Zara som lyckats skaffa sig bra butikslägen. Men samtidigt har H&M en stabil roll i Sverige och leder utvecklingen och kommer hela tiden med nya, lyckade koncept.

– En nackdel med Zara kan vara att modet kommer från Spanien. Det är lite mer färger och glitter än vad svenskarna vill ha. Men samtidigt är de väldigt snabba i distributionen och kan testa vad som funkar.

H&M:s ledning vill inte kommentera konkurrensen men hälsar via pressekreteraren Andrea Roos:

– Vi ser det som en fördel att ligga nära våra konkurrenter. Flera starka butiker hjälper att öka kundernas intresse.

De växer snabbast

Tre koncerner utmanar H&M

VARNER: 36 nya butiker

DIDI: Inte öppnat

INDITEX: 6 nya butiker

Claes Petersson