Det började som rock'n'roll...

MTV ville inte bara visa rock "n"- roll på tv.

MTV ville vara rock "n" roll-tv. En kanal lika rebellisk som musiken den spelade.

- Den attityden är helt borta i dag, säger Jonas Åkerlund.

MTV föddes den första augusti 1981 i USA. Buggles "Video killed the radio star" var kanalens premiärvideo.

Det var inte den första videon. Rolling Stones, The Who och Beatles hade gjort dem redan på 60-talet (de kallades clips).

På 60-talet kom också The Monkees. Filmbolaget Screen-Gems skapade bandet för att göra en humoristisk tv-serie om det. Det blev en världssuccé. En av medlemmarna hette Mike Nesmith. Som soloartist tog han 1976 popvideon till en ny nivå.

Låten hette "Rio" och på videon till den syntes inte Mike, i stället var den fylld av surrealistiska bilder som korresponderade med och framhävde musiken: videon som konstverk i sig själv. När Mike spelade upp den för John Lack, exekutiv vice president på Warner Amex Satellite Entertainment Company, blev gensvaret starkt.

- Herregud, fattar du vad det här betyder? Man kör videor 24 timmar om dygnet och vips, vi har en kabelkanal, sa John till Mike.

Idén var född.

Bob Pittman kom till företaget 1979. Han förstod att det inte räckte med att köra videor dygnet runt. Han förstod att varje bildruta, varje veejay, varje intervju, logotypen, ja, att allt måste vara präglat av rock"n"roll. Det vill säga av ett tilltal kidsen fattade men som provocerade äldre generationer och invanda föreställningar om hur tv skulle se ut.

MTV lyckades till stor del. Kanalen skapade ett nytt språk. Säg i dag till nån att du just sett en film klippt i MTV-stil och mer behövs inte, personen vet exakt vad du menar.

MTV gav artister som hade insett mediets genomslagskraft, men som inte spelades på amerikansk radio, en möjlighet att nå ut till folk.

MTV gjorde en ikon av Madonna.

Kanalen påverkade modet och influerade film och tv ("Flashdance", "Miami vice", för att nämna två exempel).

För Roxette och andra svenska artister var den ett fönster ut mot världen.

MTV gav oss "Beavis & Butthead".

Men.

Det finns en annan sida av saken.

1988 kom en video till kanalen gjord av Neil Young. Den hette "This note"s for you". Den skrämde skiten ur MTV.

Rockvideor kunde krasst ses som reklamfilmer, när de fick artisternas popularitet att skjuta i höjden hängde storföretagen på och tog artisterna och deras musik och använde dem i reklamfilmer för sina produkter: Madonna, Michel Jackson, Eric Clapton med flera sålde sig.

Neil Young såg det som förräderi:

"Ain"t singing for Pepsi

Ain"t singing for Coke

I don"t sing for nobody

Makes me look like a joke"

Videon förstärkte textens budskap. Den var en parodi på stjärnornas reklamfilmer, bland annat visades en dubbelgångare till Michael Jackson med brinnande hår (Jacksons hår hade fattat eld när han spelade in en reklamfilm för Pepsi).

Neil Young hade MTV i stryptag. Om hans video visades skulle storannonsörerna säkerligen ta illa vid sig och kanske protestera genom att sluta köpa reklamtid. Men om den inte visades: Hur mycket rock "n" roll var kanalen då?

MTV valde att inte stöta sig med storföretagen. Videon stoppades. Saken var klar. MTV var rock "n" roll bara så länge det inte hotade vinsten.

Två år senare var det dags igen. Kanalen vägrade visa Madonnas "Justify my love". Den var för sexig. 1956 hade Elvis Presley uppträtt i "Ed Sullivan Show" men i bild visades han bara från midjan och uppåt. Nu gjorde den förmodat hippa rock "n" roll-kanalen MTV samma sak. Censurerade det sexiga. 34 år hade gått men ingenting hade hänt: prydheten regerade.

fattar du

vad det här

betyder?

Man kör videor

24 timmar om

dygnet och

vips, vi har en

kabelkanal,

sa John till Mike.

Enligt Jonas Åkerlund, regissör för Madonna, U2 med flera, är censur regel snarare än undantag.

- Dubbelmoralen härskar. Jag har drabbats, alla har drabbats av den. Och det är en jävligt bufflig attityd man möts av. Man får ett fax från MTV i USA och det står: Stryk det, stryk det, stryk det, men varför får man aldrig veta.

När han hade gjort videon till Cardigans "My favourite game" - som skildrar Nina Persson på färd i hög fart på en amerikansk highway - kom ett fax som krävde att alla scener skulle klippas bort där hon sågs köra bil med bara ena handen på ratten och utan säkerhetsbälte.

- Det är löjliga småsaker som censureras. Det är lika löjligt som att man 1956 inte fick se Elvis Presley jucka med underlivet, säger Jonas.

När det gäller Europa brukar MTV beklaga att censur tillämpas och hänvisa till ITC. MTV sänds från England och ITC är myndigheten som övervakar kabelkanalernas utbud.

- Det står i tidningarna att MTV stoppar videor, men vi lyder bara ITC:s regler, de bygger på engelsk moral och säger att det inte får vara naket och svordomar på dagtid, säger Lisa Lönner, pressansvarig på MTV.

Det är inte det värsta. Det värsta är att MTV förlorat sin position som en kanal för ny och spännande musik.

- I dag ligger MTV inne med ett slags äckligt jävla monopol där de fyra-fem största artisterna spelas hela tiden. Ursprungsidén, att vara ett forum för musik som normalt inte spelas på radio och tv, är borta, säger Jonas Åkerlund.

Hårdraget: Britney Spears, Backstreet Boys och så vidare pumpas på bra sändningstid; nytt, annorlunda och provokativt visas på natten om över huvud taget. Självklart, kan tyckas, men det fanns en tid när kanalen skapade smak i stället för att bara följa den.

- Tidigare kunde jag upptäcka saker där som slog igenom stort ett år senare. Ta hiphopen, vad hade den varit utan MTV? Men det händer aldrig längre. Nätet har tagit över den funktionen. Där finns friheten och kraften i dag, säger Jonas Åkerlund.

-Vi skapar fortfarande program som alla kopierar. Varje torsdag efter 22.00 sänder vi vågade videor i oklippt skick. Dagens unga tittare tycker om MTV som det är. Det är inte lika vågat som i början, men det är en god blandning av allt, bara vid olika tider, säger Lisa Lönner.

Tore S Börjesson