Kommer Louis Vuitton att dö lyxdöden?

Louis Vuitton är världens främsta lyxvarumärke. MEn har företaget blivit för framgångsrikt för sitt eget bästa?

När Louis Vuittons nya Stockholmsbutik invigdes var det utan bombastiska fyrverkerier. Europachefen Jean-Marc Gallot firade med 49 noga utvalda gäster. Nöringslivstoppar och kända ansikten som Agnetha Fältskog, Jonas Åkerlund och Efva Attling skjutsades i limousin från butien till Rosendals trädgård för att avnjuta en fyrarättersmeny bestående av bland annat burfångade havskräftor och oxrygg med fjällbjörkssky.

Resten av Stockholms kändiselit fick vackert se sig snuvade på en av årets mest åtråvärda tillställningar.

Svårtillgängligt

Väsktillverkaren Louis Vuitton, som numera även säljer kläder, skor, smycken och klockor, är enligt ansedda varumärkesbyrån Interbrand världens mest framgångsrika lyxvarumärke. Rankat före namn som Ferarri, Gucci och Rolex. Kvaliteten och marknadsföringen är avgörande för att kunderna ska vilja betala de höga priserna – men samtidigt gör prislapparnas många nollor produkterna svårtillgängliga för de allra flesta.

– För lyxvarumärkena är det en komplicerad balansgång. De ska tjäna pengar men får inte sälja för mycket, för då tappar de i exklusivitet och image, säger Graham Hales på Interbrands Londonkontor till Sofis mode.

– Företagets egen framgång blir en av dess största utmaningar, fortsätter han.

Tror på kvaliteteten

Louis Vuittons Europachef köper inte resonemanget. I Japan beräknas mer än var tredje kvinna äga någon av företagets produter.

Ändå har märket tappat i presetige.

– Så länge alla våra produkter håller högsta kvalitet och vi är innovativa, kan vi fortsätta att vara världens ledande lyxvarumärke, säger Jean-Marc Gallot till Sofis mode efter att han inspekterat den nya Stockholmsbutiken och anmärkt på att varorna saknar prislappar.

En anställd förklarar att man inte märker ut priserna eftersom kunder försökt byta ut dem. När priserna saknas blir det även lättare att skapa en personlig kontakt med kunderna, eftersom de måste fråga om de är intresserade av något.

Jean-Marc Gallot vill ändå se siffror.

– Det är viktigt att folk som inte känner till märket så väl, och kanske tror att de aldrig skulle ha råd, känner sig bekväma i miljön och faktiskt blir överraskade. Vi har många accessoarer som inte alls har oöverkomliga priser.

Försäljningen ökar

Louis Vuitton har sålt allt bättre i Sverige de senaste åren. Bara i år har försäljningen ökat med nästan 30 procent.

Mats Georgson driver konsultföretaget Georgson, är lektor på insitutionen för reklam och pr på Stockholms universitet och medförfattare till boken "Strategic brand management". Precis som Graham Hales på Interbrand menar han att varumärket kan skadas om det blir för vanligt.

– Lyx- och modevarumärken handlar både om att tillhöra en grupp och att markera avstånd till andra. Det är möjligt att de japanska konsumenterna handlar mer för att höra till och då fu nkar det ju, säger han.

Priserna ska hållas upp

Louis Vuittons produkter får endast säljas i någon av företagets 430 egna butiker eller över nätet. På så sätt exponeras varorna i en miljö som förstärker märkets image, vilket i sin tur håller priserna uppe.

Några planer på att lansera billigare kollektioner, som exempelvis Dolce & Gabbana och Armani gjort, finnns det inte. Någon Louis Vuitton-parfym är inte heller aktuell.

– Jag tycker inte att det är en lyxprodukt. Jag har stor respekt för våra konkurrenter som håller på med parfymer, men jag tänker på det som på massklusivitet, säger Jean-Marc Gallot.

Det berömda Louis Vuitton-mönstret skapades redan 1896 för att förhindra att originalen förväxlades med sämre plagiat. Men med dagens tenkik har mönstret blivit lätt att efterapa och det kryllar av piratkopior. Siffror pekar på att bara en procent av allt som ser ut som Louis Vuitton är äkta vara.

– För många som aldrig kommer att ha råd med en äkta väska kan det absolut vara tillfredsställande med en piratkopia, eftersom det är så nära de kan komma den eftertraktade livsstilen, säger Graham Hales på Interbrand.

Nu hålls piratpartyn

Även personer som har råd med originalen väljer ibland fuskalternativen. En källa berättar för Sofis mode att det inte är ovanligt att medelålders lyxhemmafruar i Hollyhwood skämmer bort sina älskare med dyra presenter – men köper billiga piratkopior till sig själva för att inte göra sina äkta makar misstänksamma.

– En syster till en känd skådespelerska anordnar hemmapartyn där man kan köpa piratkopior. Tillställningarna har blivit populära, säger källan.

Om man ser kopiorna som den ultimata bekräftelsen på lyxmärkets höga status, så kan det paradoxalt nog också vara kopiorna som till slut sänker det.

– Vad spelar det för roll om en väska endast görs i åtta exemplar när 8 000 piratkopior ändå kommer ut?

För ett otränat öga ser de ut som originalet. Exklusitiveten handlar inte bara om pris, utan också om hur sällsynt något är, säger Joel Lundqvist, en 29-årig finanschef som övergivit Louis Vuitton till förmån för andra märken.

Resväskor för 100 000

I den nyöppnade Stockholmsbutiken finns resväskor i alligatorskinn för 100 000 kronor och uppåt. Och kuvertväskan för 68 000 kronor finns bara i runt 15 andra butiker, berättar butikschefen Thérèse Lundquist. Vem har råd med det under lågkonjunktur? Ganska många, menar universitetslektorn Mats Georgson.

– Var du tillräckligt rik för att köpa en väska för 15 000 kronor för två år sedan, går du förmodligen inte på a-kassa och blodpuddingsdiet i dag heller, säger han.

Lyxkonsumtionen förändras

Samtidigt visar siffror från Svensk Handel att även en fjärdedel av Sveriges rikaste har börjat hålla igen. På grund av sympati. Enligt Graham Hales på Interbrand är det en internationell trend som håller på att förändra lyxkonsumtionen.

– Folk som har råd vill vara mer diskreta nu. De köper produkterna för kvalitetens skull, inte för att flasha med dem, säger han.

Louis Vuittons senaste väskkollektion hyllar den framlidne grafittikonstnären Stephen Sprouse. Företagets namn står skrivet i stora, skrikiga neonbokstäver över väskorna. Kanske inget självklart val för en kund som vill vara diskret – men Jean-Marc Gallot ser med ro på framtiden.

– Vi är försiktiga men inte oroliga. Vi har gått igenom lågkonjunkturer tidigare och det ger ett visst lugn.

Louis Vuitton i årtal

1821

Louis Vuitton föds i Frankrike nära den schweiziska gränsen

1835

14 år gammal går han den 40 mil långa vägen till Paris. Hemma stod han inte ut längre med sin elaka styvmor.

1837

Han blir packningslärling och specialbygger koffertar och packar dem åt fint herrskap.

1853

Han blir packare åt Napoleon III:s hustru, Eugénie de Montijo.

helskärm

1858

Skapar sin banbrytande plana resväska gjord av vattenavstötande grån kanvas. Väskorna är lätta att stapla. Tidigare hade de varit rundande upptil för att vatten skulle rinna av.

1896

Den berömda monogramkanvasen lanseras för att försvåra kopiering.

1997

Marc Jacobs blir Artistic director för Louis Vuitton.

1998

Den första klädkollektionen släpps.