H&M har hittat hem

Mamma-satsning gav sex miljarder i vinst

Från trendigt tonårsmode till kläder för mogna mammor.

H&M har hittat tillbaka till sin grundidé och redovisar en vinst på nära sex miljarder.

- Vår viktigaste kund är den mogna kvinnan med barn, säger Carl-Henric Enhörning.

Efter skriverierna om barnarbete, kollektionen som slog helt fel och överfyllda lager verkar Hennes & Mauritz ha återvunnit kundernas förtroende.

- En mamma köper till sig själv och till sina barn. På det sättet indoktrineras barnen i ett H&M-beteende. Dessutom köper hon ofta till sin man. Klart att hon är lite viktigare än andra kunder, säger Carl-Henric Enhörning, chef för investor relations.

Kursändringen lanserades med en jättelik modevisning i kalkbrottet Dalhalla i maj förra året. Supermodeller på catwalken och 550 särskilt inbjudna modejournalister från hela världen i publiken.

Receptet mot en störtdykande aktie och katastrofala försäljningssiffror var lika enkelt som genialt. Det svenskaste svenska i Dalarna i kombination med kläder som passar de allra flesta.

Och visst verkar medicinen ha fungerat. Koncernen redovisar en vinst för fjärde kvartalet på 2,5 miljarder. Under samma period 2000 låg vinsten på 1,4 miljarder.

I vår och sommar är det nya trender som gäller. Chefsdesignern Margareta van den Bosch:

- Ett av våra teman är navy. Där finns även all denim som säljer mycket bra just nu. Nytt i vår är också alla naturmaterial som lin och bomull. Ett annat tema är safari där färgerna är kaki och vitt.

Modejätten kommer dock att slå av på expansionstakten, särskilt i USA. Av de planerade 25 nya butikerna på andra sidan Atlanten öppnas bara 12 i år.

- Den 11 september har skakat om den amerikanska ekonomin väldigt kraftigt. Det är anledningen till att vi lugnar ner tempot, säger Carl-Henric Enhörning.

Elisbeth Lindham