Nya upplevelser ska rädda framtidens butiker

De fysiska butikerna har överlevt såväl pandemi som lågkonjunktur. Men hur ska man locka konsumenter även i framtiden?

Smarta provrum och hemliga varuautomater är några av svaren.

Med totalt 4 500 kvadratmeter är det H&M:s största butik i Sverige. Efter lanseringar i New York och Seoul är den ombyggda flaggskeppsbutiken i centrala Stockholm också den första i Sverige där H&M testar konceptet med vad som benämns ”smarta provrum”.

Rent praktiskt innebär det att kunder som kliver in i en sådan provhytt möts av en stor pekskärm.

Så kallad RFID-teknik läser av vilka plagg kunden tagit med. Plaggen dyker upp på skärmen, och passar inte storleken ska kunden kunna meddela personalen att de ska hämta en annan storlek.

För medarbetare i butiken innebär systemet att man vet exakt var i lokalen varje enskilt plagg finns. Och är kunden rådvill ska han eller hon kunna få inspirationstips via skärmen om till exempel tröjor som passar ihop med byxorna som man provat.

– Med de här läsarna får vi flera gånger i timmen uppdatering om vad som sålts. I de stora butikerna kan vi därmed bli mycket bättre på att tillhandahålla storlekar och det är också något vi fått feedback kring, att det kan vara svårt att hitta rätt storlek, säger Camilla Henriksson, som är ansvarig för arbetet med att uppgradera klädkedjans fysiska butiker globalt.

Tekniska lösningar som de här är tänkta att höja attraktionskraften för fysiska butiker i konkurrens med främst näthandeln.

– Tittar man på en H&M-butik för 25 år sedan så var det annorlunda. Då behövde man inte göra lika mycket. Butiken hade en dragningskraft i sig, säger Camilla Henriksson.

Diskussionen om ”butiksdöden” fick ny fart under pandemin, med farhågor om att e-handeln skulle hota den fysiska butikens överlevnad. För H&M, med omkring 5 000 butiker runtom i världen, är det inte antingen eller, påpekar Camilla Henriksson.

– Jag tror väldigt mycket på den fysiska butiken i kombination med den digitala. Jag tror att båda behövs, vi ska inte vara så rädda för att sudda ut gränserna mellan vad som är en digital och en fysisk butik.

Ett sådant exempel påpekar hon är möjligheten att via provrummets skärm kunna lägga en onlineorder om varan är slut i butiken.

– I framtiden tror jag inte att det ska spela någon roll om jag handlar eller inspireras i en fysisk eller digital butik. Man kan få göra vad som passar en bäst.

För H&M och spanska konkurrenten Zara, som redan använder tekniken, är det naturligtvis mycket enklare att investera i sådana här lösningar än för många mindre konkurrenter.

Utmaningen för butiker som helhet är dock komplex. Enligt branschorganisationen Svensk handels senaste rapport består den svenska detaljhandeln i nuläget av cirka 31 000 butiker. Butiksbeståndet har minskat tydligt, med nära 3 procent, under perioden 2021—2022.

Vad kan då fysiska butiker fortsatt konkurrera med gentemot e-handeln? Erik Wästlund, professor vid Karlstads universitet som forskat kring hur människor påverkas av digital teknik inom bland annat handeln, tror sig ha svaret:

– Att handla i fysisk butik är en social aktivitet. Vi två skulle lika gärna kunna klicka hem tröjan på nätet, men då gör vi något tillsammans, säger han om varför man exempelvis handlar i en butik.

– Sociala aspekter är jätteviktiga. Sedan är det själva upplevelsen. Butiken ska kunna leverera en upplevelse som är mera värdeskapande än den på nätet.

I H&M:s fall handlar det om att man i anslutning till butikerna ska erbjuda manikyr och sminkning. I en stor varuautomat på ett av våningsplanen kan kunden betala för en på förhand okänd vara, tänkt som en överraskning.

Kan då en butik bli alldeles för stor och komplex? Absolut, enligt Camilla Henriksson.

– Jag tycker att förr var det prestige att ha riktigt stora butiker, men nu är ju relevans viktigare. Mer av samma sak är inte säkert att det blir en bättre kundupplevelse.