Svenska jeans erövrar världen

Slitstarka byxor – den nya exportprodukten

Jeans är den nya svenska exportprodukten. Märken som Nudie, Acne och Cheap Monday har en allt större del av sin försäljning i utlandet.

Svenska jeans har blivit heta i modemetropoler som Paris, London och New York. Allt flera svenska jeansmärken ser dagens ljus och exporttillväxten är mycket stark.

Nyckeln till framgången är kvalitetstänkande och noggrannhet i val av distributörer och butiker. Och kanske den svenska kärleken till jeans.

– Vi svenskar är duktiga på jeans. Många stora utländska företag har tidigare använt Sverige som testmarknad, säger Mikael Schiller, vd på Acne Jeans.

– Det finns en lång detaljhandels- och entreprenörstradition inom Sverige med H&M och Ikea, tillägger han.

Snabbväxande

Göteborgsföretaget Nudie Jeans är en av de svenska jeanstillverkare som gjort succé i utlandet. Företaget startades så sent som 2001 av Maria Erixon som då var designchef på jeansjätten Lee. I början var man fyra personer, nu har Nudie 18 anställda på huvudkontoret i Göteborg. Bolaget finns för närvarande i 22 länder och växer kraftigt utanför hemmamarknaden. På ett år har antalet sålda plagg i utlandet ökat med 78 procent, berättar försäljningschefen Palle Stenberg.

– Jag skulle tro att minst 70 procent av vår omsättning är utanför Sveriges gränser.

Nudie Jeans blev uppmärksammat utanför Sverige redan när den första kollektionen lanserades hösten 2001. Via ”rätt” butiker i London och Los Angeles vann märket snabbt popularitet.

Men Nudie har skyndat långsamt och förberett sin expansion noggrant.

– Vi har egentligen bromsat hela vägen. Vi har haft en fin tillväxt, men den kunde varit ännu större om vi vågat ta den risk det innebär. Vi har till exempel väntat fem i år på att gå in i Japan, säger Palle Stenberg.

Den japanska jeansmarknaden sägs vara lika stor som hela den europeiska marknaden och är erkänt svår att etablera sig på.

– Man får ingen andra chans, gör du fel är det kört, säger Palle Stenberg.

Tillverkning i Europa

USA, jeansens hemland, är givetvis en attraktiv exportmarknad. Nudie har kontor i både New York och Los Angeles och 80 återförsäljare i landet. Men enligt Palle Stenberg är Holland bolagets största marknad, även större än Sverige. Därefter kommer Nordamerika, Tyskland och Japan.

Nudie tillverkar sina jeans i Italien vilket gör tillverkningen dyrare än om den skett i lågkostnadsländer i Asien.

– Vi tycker att Italien har en bra jeansproduktionskultur, med de bästa tvätterierna och kvaliteterna, säger Palle Stenberg.

Nudie hade i fjol en omsättning på 228 miljoner kronor, varav 160–170 miljoner utanför Norden. I år väntas omsättningen hamna mellan 240 och 250 miljoner kronor.

Palle Stenberg märker ett stort intresse för svenska jeans i utlandet.

– Jag reser mycket och får otroligt många frågor. Vad är det som händer i Sverige? Vad gör ni? säger han.

Väljer noga

Acne Jeans startade 1997 i Stockholm då chefsdesignern Jonny Johansson tog fram 100 par jeans som delades ut till kunder och vänner. Den första kollektionen släpptes året därpå. Den svenska marknaden börjar nu bli mättad och i stället är det i utlandet som Acne kommer att växa framöver. Bolagets viktigaste marknad utanför Sverige är Danmark där det har ett litet kontor och två egna butiker. För närvarande finns Acne i över 25 länder. Bolaget kommer att öppna fler butiker i utlandet, men vill inte gå för fort fram. Acne har valt att samarbeta med ett antal utvalda butiker för att finnas i rätt sammanhang och har sagt nej till många andra butiker.

Snabb succé

Cheap Monday är uppstickaren i den svenska jeansvågen. Weekday, som tillverkar och säljer jeansen, startades 2002. Den första kollektionen kom för två år sedan och blev en omedelbar succé. Jeansen gick lite mot strömmen, främst genom att vara billigare än de flesta andra jeans.

– Vi har ingen marknadsföring, vi går direkt på fabrik och gör inga svindyra tvättar, säger Örjan Andersson, en av grundarna.

För ett år sedan inleddes en utlandslansering. Cheap Monday finns redan i flera europeiska länder och har även börjat säljas i USA och Japan. De största marknaderna är än så länge Frankrike och Danmark. Men fortfarande svarar Sverige för 75 procent av omsättningen.

Peter Challis/TT