Mats Svegfors: Schibsted vet inte vad de gör med SvD

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.

Publicerad 2012-10-02

Mediajätten talar i tungor mitt i tidningskrisen

När Schibsted sommaren 1998 köpte Svenska Dagbladet visste norrmännen bokstavligen inte vad de gjorde.

Jag vet, ty jag var med.

Jag talade ingående om Svenska Dagbladets framtid med huvudägaren Tinius Nagell-Erichsen. Jag samarbetade sedan nära med Birger Magnus, den koncerndirektör i Schibsted som hade svarat för affären, under ett par år och fick mycket stor respekt för honom. Men ingen plan hade de, inte ens en idé.

Rimligen hade de dock något skäl. Jag förmodar att den ekonomiska fusionen mellan Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter – som i praktiken var färdigförhandlad och helt klar då – uppfattades som ett hot mot balansen på Stockholms tidningsmarknad. Aftonbladet riskerade att drabbas. Och Aftonbladet var då en juvel i den norska kronan. Ledningen för Schibsted ansåg sig tvungen att intervenera.

Historien upprepar sig. När man nu läser vad som sägs av ledande personer i Schibsted blir det alldeles uppenbart att Schibsted åter handlar av tvång men utan att veta vad man gör. Raoul Grünthal uttrycker det mycket precist i en debattartikel (SvD 26 september): ”det kräver nya sätt att tänka både vad gäller innehåll och affärsmodell. Alla medievärldens aktörer måste förhålla sig till nya medievanor och till en marknad som förändras i allt snabbare takt. Att inte göra något vore att skjuta problemet framför sig.”

Något måste göras, men totalt oklart vad.

Grünthals ”det” är intressant – ett ”det” som ”kräver”. Vad är det för ”det” som framkallar Schibsteds tvångshandling nu?

Det mest uppenbara svaret skulle vara att det går illa för den traditionella papperstidningen över hela västvärlden. Prenumeranter försvinner, läsare försvinner, upplageintäkter försvinner och annonsintäkter försvinner. ”Det” är alltså ett långsiktigt, strategiskt hot mot papperstidningen som sådan. Men om Grünthals ”det” hade varit den långsiktiga eroderingen av hela den ekonomiska grunden för dagstidningen hade väl åtgärden knappast blivit att plötsligt och helt okoordinerat annonsera redaktionell slakt på Svenska Dagbladet utan att förklara hur den skall kunna leda till bättre lönsamhet?

I Schibsteds redovisning efter årets två första kvartal hittar man ett annat ”det”. På sista raden gjorde Schibsted förra året en vinst efter första halvåret på 367 miljoner norska kronor. I år blev det 288 miljoner norska kronor. Efter ett hyfsat andra halvår slutade hela förra året med plus 832 miljoner kronor. Nu viker konjunkturen rejält. Årsvinsten 2012 kommer att bli sämre än förra årets vinst. Och då är det inte så kul att vara direktör i Schibstedkoncernen. Marknaden kommer att fråga: Vad har ni gjort åt det? Ni har ju rykte om er att vara en av världens mest progressiva mediekoncerner. Håller den nya koncernledningen på att tappa taget?

Förra gången det begav sig, när Schibsted köpte Svenska Dagbladet, dök det efter ett par år upp en räddningsidé: en mindre, behändigare och billigare tidning som läsarna fortfarande kunde betrakta som en kvalitetstidning. I händerna på en skicklig vd och en skicklig chefredaktör, båda hämtade från Aftonbladet, blev tabloiden ett framgångs­recept.

Det är svårare nu. Den här gången är det inte ett hot mot andratidningen som ska avvärjas utan ett hot mot den tryckta tidningen som sådan. Av naturliga skäl tvingas andratidningen att försöka hantera hotet tidigare än förstatidningen.

Man kan utläsa en strategi bakom allt det som har sagts under senare tid från Schibsted. Det blir två tidningar av Svenska Dagbladet: Det gamla Svenska Dagbladet i en första sektion med nyheter, kultur och opinionsmaterial som kan lämnas att dö i skönhet. Och en ny affärstidning, en andra sektion, som ska överleva digitalt.

Ingen kan säga hur det går, allra helst som Schibsted och Svenska Dagbladets ledning alldeles uppenbart inte har haft möjlighet att tänka längre än till stundens korta intervjusvar och kryptiska presskommunikéer.

Men en sak vet vi: för att ta betalt digitalt krävs det kvalitet. Och därvidlag brister det i tungomålstalandet från högkvarteret i Oslo.

Det är inte roligt att skriva det. Men den förra framgången för Svenska Dagbladet förutsatte en ordentlig nedgradering av nyhetsambitionerna. Annars hade konceptet inte hängt ihop. Utrymmet för inrikesnyheter, politiska nyheter och Stockholmsnyheter i första delen mer än halverades. Detsamma hände med den kommenterande journalistiken. (Tro mig, jag har av helt andra skäl ägnat timmar på Kungliga biblioteket åt att försöka förstå vad som har hänt med Stockholms morgontidningar från 1992 till 2012.) Detta sparade folk och det innebar att annonserna kunde rymmas i första delen. Läsarna accepterade nyhetsslakten, bland annat därför att man fick behålla det omfattande kulturmaterialet och för att Svenska Dagbladet länge höll uppe satsningen på Näringsliv.

Som den skicklige och integre förre redaktionschefen i Svenska Dagbladet Martin Jönsson har påpekat är inte testet på substansen i strategiskiftet nu om det finns kvar en särskild sektion för kultur eller ej. Testet ligger i den redaktionella satsningen.

Den här gången går det inte att spara sig till framgång. Ska man kunna ta betalt för innehållet på nätet måste det vara värt att betala för. Det gäller näringslivstidningen och det gäller allmäntidningen. Det är möjligt att de amerikanska ägarna till Schibsted och därmed Svenska Dagbladet en kort tid nöjer sig med Mad Men-formuleringar från Oslo. Men det är övergående.

Det är lätt att en beskrivning av det som händer med Svenska Dagbladet blir till en förödande kritik av Schibsted. Men egentligen är en sådan kritik både orättvis och irrelevant. Snarare är det så att Schibsted hittills har lyckats besegra, eller kanske snarare beveka, tidningsmarknadens naturlagar. Men det klarar man inte längre.

Den intressanta frågan, som också Martin Jönsson har väckt, är om tidningsmarknadens lagar så oifrågasatt ska ha primat. För ett halvsekel sedan möttes andratidningarnas nära förestående död med ett utvecklat system för presstöd. Varför är det självklart att den amerikanska kapitalmarknadens avkastningskrav ska bestämma vilka institutioner som den svenska demokratin ska bygga på? Till Schibsteds största ägare hör direkt och indirekt JP Morgan, Goldman Sachs och Bank of New York Mellon. Det är till dessa Schibsteds ledning vänder sig när den förklarar att Svenska Dagbladet ska demonteras.

Varför är det som var fullt möjligt att diskutera och genomföra i mitten av 1960-talet betraktad som en omöjlighet i dag? Ytterst handlar det som nu händer med Svenska Dagbladet inte om Svenska Dagbladet. Det handlar om kvalitetstidningen som sådan. Det handlar därmed om en mycket viktig del av demokratins infrastruktur.

Vi har varit gynnade här i Sverige av att ha starka public servicemedier och starka dagstidningar. Det har i allra högsta grad bidragit till att vi lever i en av de bäst fungerande och mest robusta demokratierna i världen. Det är precis som om vi inte kunde göra något åt att tidningsbenet under detta demokratiska bygge viker sig.

Men det kan vi.

Vår demokratiska handlingsförmåga är naturligtvis minst lika stor i dag som den var 1965 när presstödet beslutade eller 1925 när radio i public serviceregi startade sina sändningar.

Mats Svegfors

Chefredaktör Svenska Dagbladet 1991–2000

Vd Sveriges Radio februari 2009–1 oktober 2012