H&M:s kampanj upprör Cancerfonden

"H&M kommer bidra till att fler förlorar livet i hudcancer"

I kampanjen poserar en väldigt solbränd modell i H&M:s nya badmode.

Bilderna pryder just nu busskurer och stortavlor runt om i Sverige.

Men reklamen upprör. Experter anser att den leder till att fler svenskar kommer att dö i cancer.

Isabeli Fontana, modellen som H&M använder för att sälja drömmen om hur vi alla skulle kunna se ut, är oerhört solbränd, skriver Cancerfondens Yvonne Brandberg, professor och biträdande vetenskaplig sekreterare, och Stefan Bergh, generalsekreterare, i en debattartikel i dag i Dagens Nyheter.

De menar att klädjätten H&M befäster ett livsfarligt skönhetsideal.

– När jag såg kampanjen blev jag förskräckt. Jag tror att många människor som ser kampanjen tänker att "sådär vill jag se ut". Det här arbetet som vi lägger ner på att människor ska sola vettigt förstörs genom att man gör så här, säger Yvonne Brandberg.

40 000 drabbas

Över 40 000 svenskar drabbas varje år av någon typ av hudcancer.

Malignt melanom är en av de cancerformer som har ökat mest bland svenskarna de senaste årtiondena.

Risken för att drabbas ökar i takt med solbrännan.

– Solen bidrar ju till utveckling av hudcancer, och en del av dem som får malignt melanom kommer att dö av det. Ju fler som solar, desto större är risken, säger Yvonne Brandberg.

"Fler förlorar livet i hudcancer"

Cancerfonden menar att deras arbete med att få svenskarna att sola mindre kastas flera år tillbaka i och med H&M:s kampanj.

– Jag har jobbat med det här i nästan 25 år, att försöka få människor att sola mindre. Det vi har kommit fram till är att idealet spelar en stor roll och att det är det vi måste förändra. Så det är klart att det känns jättetrist när man ser en sådan här kampanj, säger Yvonne Brandberg.

"H&M kommer genom sin senaste reklamkampanj, förutom att sälja baddräkter, bidra till att allt fler förlorar livet i hudcancer", skriver Yvonne Brandberg och Stefan Bergh i debattinlägget.

"Beklagar om vi upprört"

I ett mejl till Aftonbladet kommenterar H&M baddräktskampanjen:

"Vi beklagar om vi har upprört någon med vår senaste badkampanj. Det är inte vår avsikt att visa upp ett specifikt ideal, utan syftet är att visa vår senaste sommarkollektion. Vi tar till oss av synpunkterna och fortsätter diskutera detta internt inför framtida kampanjer."