Solbrännan fällde H&M

Oskar Forsberg

helskärm

H&M:s reklam för badkläder anmäldes av flera personer för att vara sexistisk.

Nu fälls klädföretaget - fast inte för sexism utan för att modellen är för solbränd.

– Det är tråkigt om vi upprört några kunder, vi ville bara visa vårt senaste badmode, säger Håcan Andersson, presskontakt på H&M.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd skriver i sitt uttalande att de "finner att reklamen är utformad med avsaknad av veder­börlig känsla för socialt ansvar."

Den fällda reklamen består av två bilder som har använts i utomhusreklam i Sverige och 43 andra länder.

Sju anmälare

På en bild sitter modellen Isabeli Fontana i rosa bikini och stöder sig på ena armen. Hon har andra handen andra på låret. Hennes ansikte visas i profil och hon blundar. En annan bild visar Fontana i en brokig bikini. Hon står upp med hav och himmel i bakgrunden. Isabeli Fontanas hud är extremt solbränd på bilderna.

De sju anmälarna menar att reklamkampanjen är könsdiskriminerande.

Smal och retuscherad

Flera anmälare skriver att rek­lam­­en är sexistisk eftersom den framställer kvinnor som rena sexobjekt. Några menar även att kam­panjen be­står av kränkande och sexuella anspelningar som nedvärderar och schabloniserar kvinnor.

Två anmälare skriver att modellen är väldigt smal och extremt retuscherad, vilket sprider osunda kropps­ideal om kvinno­krop­pen. En anmälare tycker att bilderna visar en ohälsosam solbränna.

Har för kraftig solbränna

Reklamombudsmannens opinionsnämnd tycker inte att reklamen är sexistisk eller könsdiskriminerande. Nämnden anser inte heller att modellen är så pass smal att det skulle strida mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Däremot ger man den sista anmälaren rätt. Nämnden finner nämligen att HM:s modell har alldeles för kraftig solbränna.

"Det är allmänt känt att en överdriven exponering av huden för solens skadliga strålar är skadligt och kan leda till hudcancer. Reklamen visar genom modellens kraftigt solbrända hud ett ideal som är skadligt att sträva efter", skriver de i sitt yttrande.

Dömdes ut av Cancerfonden

Cancerfonden dömde redan i maj ut H&M:s reklamkampanj och hävdade att den kommer leda till att fler dör i cancer.

”Varje år dör fler personer i Sverige i malignt melanom än i trafiken och den främsta orsaken till hudcancer är för mycket solning. Därför är det häpnadsväckande att börs­noterade H&M väljer att ­exponera en extremt solbränd modell”, skrev Cancerfondens Yvonne Brandberg, professor och biträdande vetenskaplig sekreterare, och generalsekreteraren Stefan Bergh i en debattartikel i DN efter att bilderna sattes upp i våras.

”Inte haft för avsikt att förmedla något ideal”

Reklamombudsmannens opinionsnämnd håller med Cancerfonden. De skriver att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därför mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

– Vi har inte haft för avsikt att förmedla något ideal, säger Håcan Andersson på H&M.

Han berättar att företaget inte fått några liknande negativa reaktioner på reklamen på de 43 marknader där bilden har använts.

– Vi får ta till oss det här inför nästa kampanj och nästa sommar, säger han.