Därför köper folk den sämre kopian
13 maj 2012. Exportsuccén Reinfeldt
Det var en gång ett företag som tillverkade milkshakes. Precis som nästan alla framgångsrika företag ville det bli ännu bättre. Det frågade sina kunder hur milkshaken kunde bli ännu godare. Kunderna svarade ärligt och företaget förändrade receptet. Men försäljningen ökade
inte. Varför?
En dag bestämde de sig för att testa något nytt.
Vad är det för jobb du vill ha utfört när du anställer en milkshake? frågade de. Ja alltså, vad är det för uppgift som milkshaken utför åt dig? Och snart kom det fram att de flesta som köpte en milkshake gjorde det för att de skulle köra bil en lång sträcka.
De ville ha någon form av föda. Något som inte smulade och som räckte länge. Plötsligt visste företaget naturligtvis vad det skulle förbättra. Inte smaken, utan allt det som gjorde det enkelt och trevligt att dricka milkshaken i bilen.
Konsumenter söker en lösning på ett problem, inte i först hand en produkt.
I det senaste numret av The New Yorker intervjuas en av världens mest kända företagargurus. Clayton Clarence har studerat hur stora, framgångsrika och dominerande företag till synes från ingenstans kan förlora hela marknaden till en ny konkurrent. Vad Clarence har visat är att de nya produkter som konkurrerar ut jätten inte är bättre, tvärtom är de nästan alltid sämre.
Så hur går det till?
Även om politik är annorlunda så händer det även här. För tio år sedan var Europa nästan helt dominerat av socialdemokratiska regeringar. Det var Tony, Gerhard och Göran för hela slanten. Vajande röda slipsar på toppmötena och vänsterkommentatorer som Göran Greider som satt i radio och sa att Moderaterna aldrig skulle kunna bli ett stort parti igen.
Sedan hände något. En ny spelare dök upp.
Förra veckan ändrade det norska högerpartiet, Høyre, adressen på sin hemsida till Arbeidspartiet. Ett namn till förvillelse likt de norska socialdemokraternas: Arbeiderpartiet. Partiledaren Erna Solberg har börjat mässa om ”människor, inte miljarder” och partiets stjärnskott Torbjørn Røe Isaksen deklarerar att Høyre inte längre vill avreglera arbetsmarknaden och minsann inte hatar fackföreningar.
Bilden av partiet som en kall intresseklubb för rika människor ska utmanas.
Strategin är naturligtvis rakt av kopierad från Fredrik Reinfeldt. Ni vill alltså ha det som i Sverige? är också de norska Socialdemokraternas svar. De pekar på hur Sverige efter sex år med Reinfeldts nya arbetarparti har åtta procents arbetslöshet. Är det lösningen på Jens Stoltenberg och två procents arbetslöshet?
Men Reinfeldt och hans nya Moderaterna är onekligen en internationell
exportsuccé. Från David
Cameron i Storbritannien till Angela Merkel i Tyskland. Det är den moderniserade mjukishögern som styr Europa. David Cameron pratar om progressiv konservatism. Det låter som en motsägelse – som fredsbevarande missil, eller miljövänlig kemtvätt men det är David Cameron som är premiärminister. Och han ser ut som Fredrik Reinfeldts okände, privatskoleutbildade bror.
Samtidigt står Europas mäktigaste kvinna, Angela Merkel, stadigt i brygga över en pragmatisk soppa urvattnade mittenpositioner. När hon nästa vecka träffar Frankrikes nye socialistiske president, François Hollande, kommer hon med stor sannolikhet acceptera hans krav på någon form av tillväxtpakt för EU. De tyska socialdemokraterna har redan börjat sura: Om Merkel kompromissar med vänstermannen Hollande, hur ska de då kunna rösta emot förslaget?
Dessutom var det ju deras idé.
Nej, det är inte lätt att bemöta den nya mjukishögern. De kopierar din politik, tar dina slogans och regerar sämre än vad du själv gjorde. Men de vinner val. Varför rösta på kopian, när man kan få originalet? frågar socialdemokrater över hela kontinenten retoriskt, i hopp om att väljarna ska förstå det orimliga. Men det kanske är det som är själva grejen. När stora dominerande företag konkurrerades ut var det ju nästan alltid av sämre produkter.
Sämre, men mer innovativa.
När ett företag är stort och dominerande brukar det fokusera på sin egen framgångsrika produkt och lägger alla resurser på att förbättra den. Enligt Clayton Clarence blir produkten också bättre men någonstans glömmer företaget bort att när kunden köper en borrmaskin är det för att kunden vill ha ett hål inte en borrmaskin. Företaget tappar sikte på själva den uppgift som folk i grunden ville att det skulle lösa. Och det skapar utrymme för en konkurrent att komma in.
2006 gick de svenska Socialdemokraterna till val på förbättrad tandvårdsförsäkring. 2010 gick de till val på sänkt skatt för pensionärer. Och de förlorade. I stället för att lägga allt fokus på att förbättra de system som man själv har byggt upp bör Europas socialdemokrater kanske fråga sig vad det är för uppgift som människor i grund och botten förväntar sig att de ska lösa.
För någonstans var det detta man tappade ur sikte under alla framgångsrika år av
Tony, Gerhard och Göran.
Vi ska emellertid inte dra dessa liknelser för långt. Det är stor skillnad mellan ett företag och ett parti. Moderaternas propagandaminister Per Schlingmann fick hård kritik när han liknade
politik vid att sälja fryst pytt i panna.
Nu vet vi att modern politik inte alls är som att sälja pytt i panna. Det är som att sälja milkshakes.