World wide fusk
Magnus Edlund köper följare på Instagram och avslöjar nätets låtsasvärld av fejkade besökssiffror och falska likes
Det går bra för internet just nu.
Aftonbladet.se har över 4 miljoner besök varje dag, 241 000 av Sveriges 641 000 twittrare följer Jonas Gardell och en Expressenkrönika av Marcus Birro delas mer än 59 000 gånger på Facebook, bara för att ta några snabba exempel.
Det går jättebra för internet. Nyhetssajter firar trafikrekord var och varannan vecka, och reklambyråer och intresseorganisationer jublar över hur lätt det är att nå ut till massorna via sociala medier.
Tyvärr är det inte riktigt sant. Om man tittar närmare på siffrorna ovan så framstår en annan bild.
Det är inte 4 miljoner människor som besöker Aftonbladet.se varje dag; det som redovisas (Kia-index) är antalet just unika besök, eller ”unika webbläsare” som det heter på branschlingo. Skillnaden kan tyckas akademisk, men är egentligen helt avgörande. Om en och samma person under en dag besöker Aftonbladet.se från sin jobbdator och sin hemdator så räknas det som två olika besök. De 4 miljoner besöken kan i teorin vara 1 miljon personer med fyra datorer var.
Mäter man på ett annat sätt så hamnar antalet läsare i stället på strax över 3 miljoner (Orvesto). Ingen tycks riktigt känna till det egentliga antalet läsare, annat än att de är många. Plus minus nån miljon.
Av de 641 000 twittrarna ovan så är det bara 37 procent som är aktiva, enligt Twittercencus 2014. Faktum är att internationella undersökningar visar att bara hälften av alla Twitterkonton i världen, totalt över 974 miljoner stycken, faktiskt rattas av riktiga människor. Resten är övergivna av sina ägare, består av spamrobotar eller är bara fejk i allmänhet.
För Jonas Gardell, utsedd till Sveriges mest inflytelserika twittrare tre år i rad, betyder det att endast 60 000 av hans 241 000 följare är riktiga människor som faktiskt använder Twitter. De övriga är skräp eller inaktiva konton, enligt sociala medier-analytikerna Status People.
Och hur många är det som faktiskt delat Marcus Birros krönika på Facebook? Kan man lita på den där siffran, ”59K”, som i skrivande stund står bredvid Facebook-tummen i
artikeln? Nej, det kan man inte. Enligt sociala medier-experten Hampus Brynolf innefattar den siffran inte bara faktiska delningar av artikeln, utan även ”gillanden” och kommentarer på delningen, samt gillanden av kommentarerna.
Så om du delar Birros krönika på Facebook, och ditt inlägg får tre ”likes” och två kommentarer, samt att kommentarerna i sig blir gillade fyra gånger, så redovisas det som 10 delningar. (Förmodligen. Hur Facebook fungerar under huven är rörigt även för dem som livnär sig på att förstå det.)
Hur många individer som faktiskt delat krönikan vet bara Facebook.
Ja, det må gå bra för internet, men det blir allt mer uppenbart att det är något skevt med framgångssagan. Ingenting som redovisats ovan är någon nyhet för dem som jobbar med det, man pratar dock helst inte om hur illa besöksstatistik och delningssiffor egentligen beskriver verkligheten.
Den spontana invändningen är, vad spelar det för roll? Om alla ändå mäter på samma sätt så är det är ju sak samma.
Problemet är att när det redan finns så mycket fluff i sifforna, så är det lätt att fluffa lite till.
Jag har testat. För några veckor sedan köpte jag 500 Instagram-följare för 45 kronor från en sajt jag hittade genom att googla ”buy instagram followers”. Det var lättare än att köpa en låt på Itunes, och några timmar senare hade jag en massa nya fejkanvändare som följde mig.
Trots att det var ett experiment i det lilla, märkte jag direkt skillnad i riktiga människors benägenhet att följa mig på Instagram. Tidigare trillade det på sin höjd in en ny följare i månaden, nu får jag flera nya följare i veckan. Förklaringen är enkelt: Ett högt antal följare signalerar att man är intressant och har status, och folk tittar på just antalet följare. Inte på vilka följarna är.
För ett par tusenlappar kan vem som helst köpa tillräckligt många Twitterföljare för att konkurrera med den omtalade Twittereliten. Det är så enkelt och billigt att det nästan är dumt att inte göra det.
Samma sak med Facebook. Vill man ha massor av gilla på sitt företags sida så är det bara att köpa dem. Det finns två sätt att göra det: Antingen surfar man in på boostlikes.com eller någon annan ljusskygg sajt där 1 000 ”fans” kostar 450 spänn, eller så betalar man för ett sponsrat inlägg direkt på Facebook. Det förra betraktas som lurendrejeri och är inte tillåtet enligt Facebooks regler, det senare är i princip nödvändigt för att ens synas. Skillnaden, förutom att det är Facebook som tjänar pengarna, är att man betalar för synlighet, inte gillanden, men märkligt nog blir slutresultaten nästan identiska – massor av fejkföljare från Turkiet, Bangladesh och Kina. Men SIFFRORNA ser bra ut.
Och om man mot förmodan skulle bli påkommen? Om någon upptäcker att 70 procent av ens följare är inaktiva robotar? Lite pinsamt? Tja, så ser det ut för så gott som alla populära personer och varumärken i sociala medier, oavsett om de betalat för det eller ej. Det är svårt, för att inte säga omöjligt, att bevisa att någon faktiskt köpt följare.
För den riktigt förslagne kan det här även användas för att misskreditera personer man ogillar. 2012 anklagades den amerikanska politikern Mitt Romney för att köpa Twitterföljare. Skarpa ögon noterade att hans följarantal skjutit i höjden till synes utan anledning. Pinsamt. Romneys stab dementerade uppgifterna, men skadan var redan skedd.
Tänk om det inte var Romney som köpt följare? Tänk om det var hans politiska motståndare? Vilket bättre sätt att underminera någon finns det än att köpa följare till dess twitterkonto, vänta ett tag, och sedan ”avslöja” fusket? Offret framstår omedelbart som en bluff.
Cyberkrigföring i det lilla.
Cyberkrigföring som bara är möjlig så länge vi låter oss imponeras av godtyckliga siffror, oavsett vad de egentligen betyder. När vi accepterar luftslottsstatistik utan att blinka, blir vi sårbara och lätta att lura på andra sätt.
För allt går att köpa: följare, retweets, likes, Instagram-hjärtan, webbplatsbesökare, kommentarer. Varenda variabel som ger status eller pengar på internet går att manipulera.
Förhoppningsvis kommer vi i framtiden att titta tillbaka och häpna över hur stora företag tog långtgående beslut baserade på uppgifter som var lika mycket fiktion som fakta; hur människor byggde karriärer och varumärken på sin förmåga att navigera en hittepåvärld; hur annonsörer och opinionsbildare tycktes helt obrydda om att deras budskap mestadels lästes av robotar; och hur status och inflytande mättes med siffror som i realiteten inte mätte varken status eller inflytande.
Förhoppningsvis blir det så. Alternativet är att vi kollektivt fortsätter att låtsas.